En 2011, Michael Dubin estaba frustrado por el alto coste de las hojas de afeitar. El mercado estaba dominado por Gillette, que cobraba precios elevados por sus maquinillas de múltiples hojas. Dubin vio una oportunidad de alterar el mercado con un servicio de suscripción que entregaba maquinillas de afeitar por correo. El precio era de 1 dólar al mes, un precio deliberadamente bajo pero también insostenible. El coste de la maquinilla, el embalaje y el envío superaba el dólar.
Dubin no tenía experiencia en la industria de las maquinillas de afeitar, ni instalaciones de fabricación, ni red de distribución. Aprendió sobre la fabricación de maquinillas de afeitar de proveedores chinos y construyó una cadena de suministro desde cero. El modelo de negocio era simple: captar clientes con pérdidas y esperar que permanecieran el tiempo suficiente para ser rentables. El precio de 1 dólar era un producto gancho: una apuesta a que los clientes se quedarían durante meses o años.
Dubin hizo un vídeo viral para promocionar la empresa. El vídeo, titulado 'Our Blades Are F***ing Great', costó 4.500 dólares producir. En él, Dubin recorría un almacén y explicaba la propuesta de valor con un estilo humorístico e irreverente. El vídeo se volvió viral y recibió millones de visualizaciones en pocos días. La empresa recibió 12.000 pedidos en las primeras 48 horas tras el lanzamiento del vídeo. La estrategia de precios estaba funcionando.
Dollar Shave Club creció rápidamente. Para 2015, la empresa tenía 3 millones de suscriptores y unos ingresos anuales de 150 millones de dólares. En 2016, Unilever adquirió la empresa por 1.000 millones de dólares en efectivo. El precio de 1 dólar, que perdía dinero en cada venta, había construido una empresa de mil millones de dólares. La estrategia del producto gancho había dado sus frutos: el modelo de suscripción creó una base de clientes cuyo valor superaba con creces las pérdidas iniciales.
Vendía maquinillas de afeitar a 1 dólar al mes, perdiendo dinero en cada venta, para construir una base de suscriptores; el vídeo viral generó 12.000 pedidos en 48 horas, y Unilever pagó 1.000 millones de dólares.
Michael Dubin lanzó Dollar Shave Club a 1 dólar al mes, un precio deliberadamente insostenible, que perdía dinero en cada maquinilla enviada, para captar clientes mediante una estrategia de producto gancho.
El vídeo viral costó 4.500 dólares producir y generó 12.000 pedidos en 48 horas; el truco de marketing funcionó porque el tono irreverente encajaba con el precio disruptivo.
Unilever compró Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares en 2016; el producto gancho de 1 dólar había construido una base de suscriptores cuyo valor superaba con creces las pérdidas iniciales, convirtiendo un error de precios en una salida de mil millones de dólares.
Dubin lanzó una suscripción de maquinillas de afeitar a 1 dólar al mes. El precio perdía dinero en cada venta. El vídeo viral lo convirtió en un éxito. Unilever lo compró por 1.000 millones de dólares. Un producto gancho puede ser la mejor inversión.
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