Jane Pratt lanzó Jane en 1997, dos años después de que muriera Sassy: la misma voz que anteponía la aceptación, dirigida a mujeres solteras de veintitantos años, publicada por Condé Nast. Alcanzó su punto máximo en 2004: 740.000 de circulación y unos 46 millones de dólares en ingresos publicitarios estimados, prueba de que una revista femenina alternativa podía sostener cifras convencionales.
Pratt se marchó en 2005, y la revista derivó hacia portadas de famosos —Ashlee Simpson, Avril Lavigne— y un registro más seguro y más insulso. Su premisa fundacional había sido que las lectoras eran reales y no aspiracionales, pero leído de otro modo eso significaba que las lectoras estaban sin dinero, algo que los anunciantes dejaron de perdonar. La competencia presionaba desde ambos lados: Lucky y Domino se quedaron con la lectora compradora, Us Weekly y People con la lectora de famosos, y la atención del público se trasladó a internet más rápido de lo que lo hizo Jane.
Condé Nast anunció el cierre el 9 de julio de 2007, con las páginas publicitarias un 20,9 % a la baja el año anterior y una circulación de 700.000. El editor Carlos Lamadrid protestó por la aritmética: «Nos habían dado una cifra para ventas publicitarias, y de hecho estábamos rindiendo a esa cifra». La propia Pratt dio el diagnóstico: en el quiosco, «alguien miraba Glamour y miraba Jane y pensaba que no hay una diferencia perceptible entre ellas. Es posible que no haya tanta necesidad de revistas femeninas».
Cerró Jane en 2007 con 700.000 de circulación después de que perdiera su ventaja alternativa, volviéndose indistinguible de Glamour y quedando atrapada entre los hipsters y los anunciantes.
Tras la marcha de su editora fundadora, Jane se convirtió en aquello contra lo que se había fundado: en un agujero negro entre lo alternativo y lo convencional, demasiado segura para los hipsters, demasiado atrevida para los anunciantes.
Tratar a las lectoras como personas sin dinero era honestidad editorial pero veneno comercial: el mercado publicitario paga por la aspiración, y la honestidad de Jane se leía como un grupo demográfico sin dinero.
La presión era estructural: las revistas de compras, los semanarios de famosos y la web dividieron a su público en tres direcciones mientras las exigencias de margen de beneficio seguían aumentando.
Una revista alternativa solo sobrevive mientras es visiblemente diferente: el año en que las lectoras no pueden distinguirte de Glamour en el quiosco, no eres una marca, eres una redundancia.
Lamadrid dijo que nunca supo por qué la empresa tiró de la clavija; Pratt pasó a la radio Sirius y luego relanzó la voz como xoJane en línea en 2011. El cierre de Jane llegó en la misma ola veraniega que estaba reajustando todo el portafolio femenino: su revista hermana Mademoiselle ya había desaparecido en 2001.
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