Adidas publicó anuncios de Google que llamaban a las zapatillas 'recicladas' — la ASA los prohibió por mentir

El 24 de junio de 2026, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido prohibió anuncios pagados de búsqueda en Google de Adidas, Uniqlo y Calvin Klein, al dictaminar que las tres marcas usaron la palabra 'reciclado' de formas que no podían fundamentar. El anuncio de Adidas promocionaba 'zapatillas de running recicladas' sin pruebas de contenido reciclado; Calvin Klein anunciaba camisetas como 'de origen responsable' y Uniqlo promocionaba abrigos fabricados con 'materiales reciclados' sin documentación que lo respaldara.

Los dictámenes formaron parte de una ofensiva más amplia de aplicación de la ASA que comenzó a finales de 2025, cuando el regulador prohibió anuncios de Nike, Lacoste y Superdry por motivos similares. Seis grandes marcas de moda en siete meses — todas usando el mismo lenguaje ambiental impreciso. El sistema de Monitoreo Activo de Anuncios de la ASA marcó los anuncios automáticamente; ninguna de las marcas pudo aportar pruebas suficientes cuando se le exigió.

Para Adidas, la prohibición en el Reino Unido llegó 15 meses después de que un tribunal alemán ya hubiera fallado contra la marca por publicidad engañosa de 'climáticamente neutro para 2050'. El Tribunal Regional de Núremberg-Fürth determinó en marzo de 2025 que Adidas no definió su camino hacia la neutralidad climática ni reveló su dependencia de compensaciones de carbono. El caso alemán fue presentado por Acción Ambiental Alemania (DUH) y marcó un fallo histórico sobre promesas climáticas vagas.

Los dos golpes regulatorios expusieron un patrón: Adidas había estado comercializando sostenibilidad sin la fundamentación que la respaldara. En una era en que los consumidores de streetwear consideran cada vez más la sostenibilidad en sus decisiones de compra, la credibilidad de la marca recibió un doble golpe — primero en Alemania, luego en el Reino Unido.

La prohibición en el Reino Unido de los anuncios 'reciclados' de Adidas, tras un fallo alemán, costó credibilidad dos veces, con seis marcas prohibidas en siete meses.

Adidas publicó anuncios de Google que afirmaban 'zapatillas de running recicladas' sin pruebas — la ASA detectó la brecha entre el lenguaje de marketing y la realidad de la cadena de suministro.

El fallo del tribunal alemán 15 meses antes debería haber sido una advertencia, pero Adidas siguió usando lenguaje vago sobre sostenibilidad en distintos mercados en lugar de corregir el problema de fundamentación subyacente.

Seis grandes marcas de moda en siete meses fueron prohibidas por la misma palabra — 'reciclado' — lo que muestra que la industria externalizó mensajes de sostenibilidad que el marketing no podía verificar.

Los consumidores de streetwear y zapatillas de los que depende Adidas consideran cada vez más la sostenibilidad en sus decisiones de compra — el daño no es solo regulatorio sino reputacional dentro de la cultura.

Cuando el marketing usa lenguaje de sostenibilidad que la cadena de suministro no puede probar, el regulador no es el único que se da cuenta. Los consumidores de streetwear también leen los dictámenes.