En abril de 2023, Bud Light envió a la influencer transgénero Dylan Mulvaney una lata de cerveza personalizada para una publicación en redes sociales. La colaboración formaba parte de un esfuerzo más amplio por revertir la caída de ventas y llegar a audiencias más jóvenes. En pocos días, un boicot se extendió por las redes sociales conservadoras. El músico Kid Rock, el jugador de la NFL Trae Waynes y la modelo Bri Teresi compartieron videos en los que disparaban contra latas de Bud Light.
La respuesta de AB InBev fue criticada desde ambas direcciones. La empresa puso en licencia a dos ejecutivos de marketing y lanzó una ofensiva publicitaria de recuperación, pero fue acusada por comentaristas de la izquierda de capitular ante el boicot y por comentaristas de la derecha de no llegar lo suficientemente lejos. Las ventas en EE. UU. cayeron más del 10 % en el trimestre de primavera. Los beneficios principales en EE. UU. cayeron más del 28 %.
Para el verano de 2023, Modelo había reemplazado a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos, una posición que Bud Light había ocupado durante más de dos décadas. Molson-Coors reportó sus mejores ventas en EE. UU. desde su fusión en 2005. CNN estimó que el boicot podría haber costado a AB InBev hasta 1400 millones de dólares en ventas. La empresa recortó alrededor del 2 % de su plantilla en EE. UU.
Envió a una influencer transgénero una lata personalizada, luego puso a ejecutivos en licencia y lanzó una ofensiva de recuperación, lo que se interpretó como una capitulación y le costó el primer puesto de cerveza en EE. UU.
La colaboración era una colocación rutinaria de influencer que la empresa no estaba preparada para defender cuando se convirtió en un punto álgido de la guerra cultural.
Poner en licencia a los ejecutivos responsables se interpretó como una capitulación ante el boicot, lo que alienó a la audiencia que la campaña pretendía alcanzar.
No existía un plan de crisis para una reacción partidista: la respuesta se describió internamente como «pánico y toma de decisiones precipitadas».
El liderazgo de mercado de Bud Light durante décadas significaba que la marca nunca había tenido que luchar por la lealtad en los lineales, lo que dejó sin manual de actuación para un boicot sostenido.
Si una marca no puede defender una decisión de marketing rutinaria bajo presión, esa decisión nunca tuvo respaldo; un plan de crisis que solo cubre fallos de producto deja sin atender el caso más difícil.
Las ventas de Bud Light en EE. UU. siguieron cayendo en 2024. El responsable de marketing de AB InBev dimitió. El caso se convirtió en un ejemplo de manual de cómo la respuesta de una marca a un boicot puede causar más daño que el propio boicot: los datos internos mostraron que alrededor del 80 % de los consumidores estadounidenses mantuvieron una opinión favorable o neutral hacia Bud Light durante todo el episodio.
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