Dollar Tree Inc. dedicó 2022 a arreglar la propuesta central de Family Dollar. El presidente ejecutivo Richard Dreiling —ex consejero delegado de Dollar General, impuesto por el inversor activista Mantle Ridge— dijo a los analistas que, cuando preguntó cuál había sido su mayor sorpresa negativa desde que se incorporó, fue la magnitud de la brecha de precios de Family Dollar frente a sus competidores clave, no nombrados pero inconfundiblemente su antiguo empleador. En julio la compañía comenzó las «inversiones en precios» —jerga del sector para recortar o contener los precios—, que Dreiling calificó como «la acción más notable» del nuevo equipo directivo.
La factura fue inmediata: Dollar Tree Inc. rebajó sus previsiones de beneficios para el año, y el 60% del recorte de la guía se atribuyó a las inversiones en precios, que los analistas de J.P. Morgan estimaron en 130-135 millones de dólares para el segundo semestre del ejercicio fiscal 2022. El consejero delegado Mike Witynski defendió el resultado —«Family Dollar está ahora en una mejor posición competitiva en precios de la que ha tenido en más de una década»— y Dreiling lo calificó como «un paso fundacional para mejorar Family Dollar a largo plazo» que «rendirá enormemente».
La brecha llevaba años gestándose. Neil Saunders, de GlobalData, acababa de calificar a Dollar Tree Inc. como «un relato de dos compañías», con Family Dollar como «la mala compañía» —un surtido desordenado que «a pesar del entorno de tiendas de todo a un dólar, no siempre se vende a los precios más competitivos», en tiendas destartaladas. Solo la avalancha de productos de consumo durante la pandemia había ocultado el prolongado bajo rendimiento de la enseña frente a su marca hermana.
J.P. Morgan estimó 130-135 millones de dólares para el segundo semestre del ejercicio fiscal 2022; el 60% de la rebaja de la previsión de beneficios del año provino de los recortes de precios.
Family Dollar había rendido por debajo de Dollar Tree durante la mayor parte de los años transcurridos desde la fusión de 2014, debilitándose frente a la enseña que la adquirió.
Dollar General —dirigida por el mismo ejecutivo que ahora preside el consejo de Dollar Tree— se había convertido en una de las fuerzas más potentes del comercio minorista mientras los precios de Family Dollar se desviaban hacia la falta de competitividad.
El auge de los productos de consumo durante la pandemia ocultó la debilidad; a medida que los hábitos se reconfiguraron tras la pandemia, la brecha de valor volvió a quedar al descubierto.
Cerrar la brecha en plena inflación era la opción más costosa, pero el nuevo consejo lo trató como el precio de mantener viable la enseña.
En el comercio minorista de descuento, la percepción de precio es la marca: si se deja crecer durante años una brecha de precios frente al líder de la categoría, cerrarla después cuesta nueve cifras y un recorte de previsiones.
Las inversiones en precios continuaron durante el segundo semestre del ejercicio fiscal 2022 frente a unas perspectivas de beneficios rebajadas, y la dirección enmarcó el gasto como una solución a varios años: una mejor posición de precios «de la que ha tenido en más de una década», con remodelaciones y limpieza del surtido aún por delante. Si la apuesta de 130-135 millones de dólares revirtió el prolongado bajo rendimiento de la enseña siguió siendo la pregunta abierta del duelo con Dollar General.
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Las fuentes
- Why is Family Dollar hacking at its prices amid inflation? Retail Dive · retaildive.com ·