Condé Nast lanzó Glamour en el Reino Unido en 2001 con una innovación de formato —la revista de tamaño de bolso— y debutó con una ABC de 451.486 ejemplares, alcanzando un máximo de 620.391 en 2004. Dieciséis años después seguía siendo la décima revista más vendida de Gran Bretaña. Entonces empezó la guerra de precios: en el segundo semestre de 2015, Cosmopolitan, de Hearst, bajó su precio de portada de 3,80 £ a 1 £ y aumentó los ejemplares gratuitos, pasando de 260.000 a más de 400.000 al mes mientras las ventas de Glamour caían.
A 2 £ el ejemplar, Glamour no podía competir en el quiosco. Las ventas cayeron un 26 por ciento interanual a finales de 2016, hasta 260.422 ejemplares al mes. Condé Nast rebajó su propio precio a 1 £ a principios de 2017 y obtuvo un pequeño repunte —15.000 ejemplares más—, muy lejos del impulso que había esperado. Con la publicidad impresa bajo presión en todas partes, la pérdida de más de 2,5 millones de £ al año en ingresos de circulación era demasiado para que el título lo soportara.
El 6 de octubre de 2017, Condé Nast Britain anunció que Glamour pasaría a ser 'digital-first': el número de diciembre fue el último mensual, la edición impresa se convirtió en una 'biblia de belleza' coleccionable semestral y los departamentos editorial y comercial se integraron por completo, con consulta estatutaria sobre los despidos. El director general Albert Read dijo que la consumidora actual de Glamour 'se mueve a un ritmo distinto al de quien compraba la revista cuando se lanzó en 2001'. Press Gazette calificó la fusión como una admisión de derrota frente a Facebook en la batalla por la publicidad display.
Igualar el precio de 1 £ solo aportó 15.000 ejemplares, así que Condé Nast puso fin a la edición mensual, perdiendo 2,5 millones de £ al año, y pasó a digital-first con publicación impresa dos veces al año.
El precio de portada de 1 £ y los ejemplares gratuitos de Cosmopolitan redefinieron el precio de toda la categoría; Glamour perdió el 26 por ciento de sus ventas en un año a 2 £ el ejemplar.
Igualar la rebaja de precio aportó un repunte de 15.000 ejemplares, no una recuperación: los 2,5 millones de £ al año en ingresos de circulación perdidos hacían insostenible la edición mensual.
La publicidad display se había trasladado a las plataformas sociales; Condé Nast integró la redacción con ventas y apostó por el contenido nativo en lugar de luchar por un hábito de quiosco que estaba muriendo.
El formato de bolso compró una década; cuando un rival fija el precio de la categoría en 1 £, la revista mensual premium muere y el editor llama a la retirada 'digital-first'.
El número de diciembre de 2017 fue el último mensual; la edición impresa semestral continuó como libro de belleza de temporada mientras la marca funcionaba como operación digital dirigida a mujeres de 20 a 54 años, el mismo giro que In Style había dado en 2016 y Company en 2014.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Glamour magazine goes 'digital first' and cuts back print editions — BBC News (Oct 6, 2017) bbc.com
- Closure of UK's tenth biggest selling mag Glamour is a huge blow to the power of print — Press Gazette (Oct 2017) pressgazette.co.uk
- Glamour print magazine cut to twice a year — Campaign (Oct 2017) campaignlive.co.uk