En junio de 2020, en pleno auge de demanda de productos de limpieza impulsado por la pandemia, Bombril se vio obligada a retirar 'Krespinha', una marca de esponjas de lana de acero que había lanzado en 1952. La marca, que para entonces vendía muy poco, se había convertido en blanco de críticas en redes sociales que la señalaban como un producto que recordaba a la cultura racista.
El presidente de la compañía, Wagner Brilhante, enmarcó el episodio como una lección: 'aprendimos que debemos estar más atentos'. La empresa dijo que, en respuesta, estaba revisando la comunicación de todo su portafolio, no solo de la marca retirada.
La retirada se produjo mientras Bombril también se reorientaba hacia el otro lado de la pandemia: con la caída de los ingresos de los consumidores, la empresa preparaba líneas de productos más baratas, que se lanzarían en el cuarto trimestre de 2020.
Krespinha retirada del mercado en pleno auge de la demanda, más una revisión a nivel de toda la empresa de la comunicación de todo su portafolio.
Una marca de 68 años había sobrevivido a todos los ciclos de revisión anteriores sin que nadie reexaminara qué señalaban su nombre y su imaginería.
El señalamiento llegó cuando los productos de limpieza estaban en el punto máximo de atención pública, maximizando la exposición reputacional de la retirada.
La empresa lo trató como un problema de todo el portafolio, admitiendo implícitamente que otras marcas podrían conllevar el mismo riesgo.
Una disculpa y la retirada limitaron el daño, pero la revisión que forzó costó atención durante el mayor pico de demanda de la categoría.
Las marcas heredadas envejecen fuera del escrutinio: audita los nombres e imágenes antiguos antes de que internet lo haga por ti, en el peor momento posible.
Bombril se disculpó y dijo que estaba revisando la comunicación de todo su portafolio, mientras preparaba una línea de productos económicos para el cuarto trimestre de 2020 dirigida a consumidores cuyos ingresos habían caído en la crisis del coronavirus.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Bombril se desculpa por 'Krespinha' e ajusta portfólio Valor Econômico · valor.globo.com ·