Para la temporada navideña de 2022, la panadería Balocco y Chiara Ferragni —la influencer más seguida de Italia— lanzaron el pandoro 'Pink Christmas': una versión rosa, con la marca de Ferragni, del clásico pastel navideño, vendida a aproximadamente dos veces y media el precio ordinario. La campaña, 'Chiara Ferragni y Balocco juntos por el hospital Regina Margherita de Turín', presentaba la compra como un apoyo a uno de los principales hospitales infantiles de Italia.
El vínculo entre las ventas y la caridad no existía. Balocco había donado una cantidad fija de 50 000 € al hospital meses antes de la campaña —sin relación con cuántos pandoros se vendieran. Las empresas de Ferragni, Fenice y TBS Crew, recibieron más de 1 millón de € por licenciar su marca y producir el contenido. Nada de la operación fue al Regina Margherita, mientras que la primera y principal afirmación de la campaña, redactada por Fenice, decía a los compradores que las ventas estaban destinadas a recaudar fondos.
El 15 de diciembre de 2023, la autoridad italiana de la competencia (AGCM) dictaminó que la campaña constituía una práctica comercial desleal e impuso a las empresas una multa total de 1,4 millones de € —más de 1 millón de € de ella a las empresas de Ferragni. Ferragni se disculpó en un vídeo de Instagram y donó 1 millón de € —la cantidad que había ganado con la operación— al hospital.
La AGCM impuso una multa de 1,4 millones de € porque la campaña insinuaba que las ventas financiaban el hospital, pero la donación era fija y no estaba relacionada, lo que convertía la afirmación benéfica en una ficción con precio premium.
El comunicado de prensa encabezaba con el hospital: la primera afirmación de la campaña, redactada por Fenice, vinculaba las ventas del pandoro con la financiación del Regina Margherita —un vínculo que no existía.
El dinero fluyó en sentido contrario: la donación de 50 000 € de Balocco precedió a la campaña en meses, mientras que las empresas de Ferragni se llevaron más de 1 millón de € en cánones de licencia y contenido y no dieron nada al hospital.
El precio premium hacía que la afirmación fuera determinante: a dos veces y media el precio del pandoro clásico, la historia benéfica era la razón para comprar —elimínala y el producto es solo un pastel caro.
La escala de la influencer superó las normas: una audiencia de millones recibió una afirmación comercial disfrazada de buena acción personal, sin revelar quién cobraba.
El marketing de causa es una afirmación sobre adónde va el dinero. Cuando la donación es fija y el mensaje se apoya en las ventas, el producto no está vinculado a una causa —la causa está vinculada al producto.
El escándalo se convirtió en un sinónimo nacional de la hipocresía de los influencers —el 'pandoro gate'— y en 2026 las normas de transparencia que Italia aprobó para las campañas benéficas de influencers se conocían, extraoficialmente, como el 'ddl Ferragni'. El hospital recibió su dinero, tarde y de otra mano.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- AGCM — PS12506, sanzione di oltre 1 milione alle società di Chiara Ferragni e a Balocco agcm.it
- Newslinet — Sanzione AGCM a Balocco e Ferragni per la promozione dei pandori newslinet.com
- Il Fatto Alimentare — Chiara Ferragni si scusa per il caso del pandoro Balocco ilfattoalimentare.it
- Il Post — I nuovi obblighi di trasparenza per le aziende e gli influencer (ddl Ferragni) ilpost.it