Hacia 2007, Circuit City —la pionera de las grandes tiendas de electrónica fundada en 1949— luchaba contra Best Buy y el auge del comercio minorista en línea. La respuesta del director ejecutivo Philip J. Schoonover, anunciada el 28 de marzo de 2007, fue una iniciativa de «gestión salarial»: la empresa despidió a aproximadamente 3400 de sus vendedores mejor pagados y dijo que volvería a cubrir esos puestos con salarios más bajos, basados en el mercado. Los trabajadores afectados, muchos de ellos los especialistas de producto más experimentados de la cadena, recibieron una indemnización y la posibilidad de volver a postularse después de diez semanas, con el nuevo salario más bajo.
La lógica confundía el salario con la productividad: los vendedores mejor pagados eran en gran medida quienes tenían un conocimiento profundo de los productos y las relaciones más sólidas con los clientes. The Washington Post informó en pocas semanas que los despidos estaban «saliendo mal», con ventas más lentas y tiendas desmoralizadas. Los competidores, en particular Best Buy, contrataron a los expertos desplazados. Circuit City ya había debilitado su fuerza de ventas una vez antes —en 2003 eliminó la venta a comisión y recortó a unos 3900 vendedores— y este segundo golpe cayó sobre una cadena que ya tenía poco personal experto que perder.
El declive se aceleró. Schoonover renunció en septiembre de 2008 bajo la presión de accionistas activistas. El 10 de noviembre de 2008, Circuit City se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras con 3400 millones de dólares en activos y 2320 millones de dólares en deudas. No surgió ningún comprador, y el 16 de enero de 2009 la empresa anunció que liquidaría; las últimas tiendas cerraron el 8 de marzo de 2009 y más de 30 000 empleados perdieron sus puestos de trabajo. Un minorista estadounidense de 60 años había desaparecido.
El director ejecutivo recortó a 3400 de los que más ganaban para ahorrar en salarios, pero eran los expertos que impulsaban las ventas; los rivales los contrataron y la cadena desapareció en dos años.
La dirección trató la nómina como una partida de costos que recortar en lugar de una capacidad, suponiendo que reemplazos más baratos podían hacer el mismo trabajo.
Los despidos eliminaron al personal experimentado que impulsaba las ventas complejas y de alto margen: conocimiento institucional que abandonó la empresa de la noche a la mañana.
Los competidores reclutaron a los expertos desplazados, fortaleciendo a los rivales mientras caía la calidad del servicio de Circuit City.
Se priorizaron los ahorros a corto plazo sobre la experiencia del cliente justo en el momento en que la cadena necesitaba diferenciarse frente a Best Buy e internet.
Los salarios altos suelen indicar un alto valor. Recortar a las personas más experimentadas para ahorrar en la nómina cambia conocimiento institucional por una factura salarial más pequeña, y los clientes siguen a la experiencia por la puerta.
Circuit City se liquidó a principios de 2009; su marca y su sitio web se vendieron después en subasta a Systemax por 14 millones de dólares y con el tiempo se desvanecieron. El caso es ahora un elemento básico de los cursos de recursos humanos y gestión como el ejemplo de advertencia de los recortes de costos indiscriminados: despedir a los mejores empleados para ahorrar en salarios y luego preguntarse por qué desaparecieron los ingresos que generaban. Se cita con frecuencia como una advertencia de que los recortes de personal pueden liquidar silenciosamente la misma capacidad que necesita un plan de recuperación.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Circuit City — Wikipedia (2007 'wage management' layoffs, bankruptcy and liquidation) en.wikipedia.org
- Circuit City's firing that doomed them — Vanished Brands vanishedbrands.com