Fenices Wohltätigkeits-Pandoro kostete 2,5-mal mehr – das Krankenhaus erhielt nichts aus den Verkäufen

Für die Weihnachtssaison 2022 brachten die Bäckerei Balocco und Chiara Ferragni – Italiens Influencerin mit den meisten Followern – den „Pink Christmas“-Pandoro auf den Markt: eine rosa, mit Ferragni gebrandete Version des klassischen Weihnachtskuchens, die zu etwa dem Zweieinhalbfachen des normalen Preises verkauft wurde. Die Kampagne „Chiara Ferragni und Balocco gemeinsam für das Regina-Margherita-Krankenhaus in Turin“ stellte den Kauf als Unterstützung eines der führenden Kinderkrankenhäuser Italiens dar.

Der Zusammenhang zwischen Verkäufen und Wohltätigkeit bestand nicht. Balocco hatte dem Krankenhaus Monate vor der Kampagne eine feste Summe von 50.000 € gespendet – unabhängig davon, wie viele Pandori verkauft wurden. Ferragnis Firmen Fenice und TBS Crew erhielten über 1 Mio. € für die Lizenzierung ihrer Marke und die Produktion der Inhalte. Nichts aus dem Geschäft ging an das Regina Margherita, während die erste und zentrale Aussage der Kampagne, verfasst von Fenice, den Käufern mitteilte, die Verkäufe dienten der Mittelbeschaffung.

Am 15. Dezember 2023 stufte die italienische Wettbewerbsbehörde (AGCM) die Kampagne als unlautere Geschäftspraxis ein und verhängte Geldbußen von insgesamt 1,4 Mio. € gegen die Unternehmen – davon über 1 Mio. € gegen Ferragnis Firmen. Ferragni entschuldigte sich in einem Instagram-Video und spendete 1 Mio. € – den Betrag, den sie mit dem Geschäft verdient hatte – an das Krankenhaus.

Die AGCM verhängte eine Geldbuße von 1,4 Mio. €, weil die Kampagne nahelegte, die Verkäufe finanzierten das Krankenhaus, die Spende jedoch fest und unabhängig davon war, wodurch die Wohltätigkeitsaussage zu einer teuer bezahlten Fiktion wurde.

Die Pressemitteilung stellte das Krankenhaus an die erste Stelle: Die erste Aussage der Kampagne, verfasst von Fenice, verknüpfte die Verkäufe des Pandoro mit der Finanzierung des Regina Margherita – eine Verbindung, die nicht existierte.

Das Geld floss in die andere Richtung: Baloccos Spende von 50.000 € lag Monate vor der Kampagne, während Ferragnis Firmen über 1 Mio. € an Lizenz- und Content-Gebühren einnahmen und dem Krankenhaus nichts gaben.

Der Aufpreis machte die Aussage tragend: Beim Zweieinhalbfachen des klassischen Pandoro war die Wohltätigkeitsgeschichte der Grund zu kaufen – nimmt man sie weg, ist das Produkt nur ein teurer Kuchen.

Die Reichweite der Influencerin überstieg die Regeln: Ein Publikum in Millionenhöhe erhielt eine kommerzielle Aussage, die als persönliche gute Tat verkleidet war, ohne Offenlegung, wer bezahlt wurde.

Cause Marketing ist eine Aussage darüber, wohin das Geld fließt. Wenn die Spende fest ist und die Botschaft auf den Verkäufen reitet, ist das Produkt nicht an eine gute Sache gekoppelt – die gute Sache ist an das Produkt gekoppelt.

Der Skandal wurde zum landesweiten Kurzbegriff für Influencer-Heuchelei – „Pandoro-Gate“ – und im Jahr 2026 wurden die von Italien verabschiedeten Transparenzregeln für Wohltätigkeitskampagnen von Influencern inoffiziell als „ddl Ferragni“ bezeichnet. Das Krankenhaus bekam sein Geld, verspätet und aus anderer Hand.