Wish war eine mobile Shopping-App von ContextLogic, einem 2010 gegründeten Unternehmen aus San Francisco. Es verkaufte extrem billige Waren, die überwiegend von Herstellern in China versandt wurden, über eine gamifizierte App und eine Flut von Werbung auf Facebook, Google und Instagram. Zum Zeitpunkt des Börsengangs meldete das Unternehmen mehr als 100 Millionen monatlich aktive Nutzer.
Das Unternehmen legte den Ausgabepreis für seinen Börsengang im Dezember 2020 auf 24 Dollar je Aktie fest. Die Börsenunterlagen offenbarten den zugrunde liegenden Motor: Der Umsatz war auf mehr als 2,5 Milliarden Dollar gewachsen, doch das Unternehmen gab über 1 Milliarde Dollar pro Jahr für Marketing aus, um Kunden zu kaufen, und schrieb weiterhin Verluste – allein 2020 mehr als 300 Millionen Dollar.
Die Kunden, die die Werbung kaufte, blieben nicht. Die durchschnittlichen Bestellwerte waren winzig, der Versand dauerte Wochen, Qualität und Rückerstattungen waren chronische Probleme, und die Kosten für die Gewinnung eines Kunden wurden durch spätere Käufe nie wieder hereingeholt. Der Umsatz fiel nach 2020 stark, als die Werbung sich nicht mehr bezahlt machte, und die Aktien stürzten von 24 Dollar auf deutlich unter 1 Dollar ab.
Im Februar 2024 vereinbarte ContextLogic, im Wesentlichen das gesamte Wish-Geschäft für 173 Millionen Dollar in bar an die asiatische E-Commerce-Gruppe Qoo10 zu verkaufen – 6,50 Dollar je Aktie. ContextLogic behielt 2,7 Milliarden Dollar an vortragbaren Betriebsverlusten, die steuerliche Erfassung all dessen, was das Unternehmen verloren hatte.
Die Entscheidung, Wachstum mit über 1 Milliarde Dollar jährlich für Marketing zu kaufen, das nie hereingeholt wurde, kostete den Weg vom 24-Dollar-Börsengang zum 173-Millionen-Dollar-Notverkauf.
Das Wachstum wurde mit Werbung gekauft, sodass jeder Verkauf Akquisekosten trug, die durch einen Kunden wieder hereingeholt werden mussten, der – so zeigten die Daten – selten zurückkehrte
Das Produkt – extrem billige Waren, die langsam aus China versandt wurden – erzeugte winzige Bestellwerte und chronische Rückerstattungen, sodass der Lifetime-Wert eines Kunden die Kosten seiner Gewinnung nicht decken konnte
Das Geschäft wuchs, indem mehr für Anzeigen ausgegeben wurde, nicht indem der Wiederkauf verbessert wurde; als die Werbeausgaben keine Erträge mehr brachten, fiel der Umsatz mit
Ein 24-Dollar-Börsengang bewertete das Unternehmen als dauerhafte Plattform; die Unit Economics beschrieben eine Werbeaktion, die jedes Quartal neu gekauft werden musste
Werbung kann einen Kunden einmal kaufen. Wenn das Produkt ihn nicht zurückbringt, werden die Akquisekosten bei jedem Verkauf erneut bezahlt, und das Geschäft ist eine Werbeaktion, kein Franchise.
Qoo10, eine in Singapur ansässige Gruppe, kaufte Wish, um seinem Marktplatz westliche Käufer hinzuzufügen. ContextLogic blieb als Hülle zurück, die 2,7 Milliarden Dollar an Steuerverlusten hielt. Wish wurde neben Casper und anderen Lieblingen des Direktvertriebs an Verbraucher zum Standardbeispiel für ein Geschäft, das ein großes Werbebudget mit einem verteidigungsfähigen Modell verwechselte.
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