Wish 從 24 美元的 IPO 到三年後 1.73 億美元的賤賣

Wish 是 ContextLogic 旗下的一款行動購物應用程式，該公司於 2010 年在舊金山創立。它販售超低價商品，多數由中國製造商出貨，透過遊戲化應用程式以及在 Facebook、Google 和 Instagram 上大量投放廣告來銷售。到上市時，它報告稱擁有超過 1 億月活躍用戶。

該公司於 2020 年 12 月將 IPO 定價為每股 24 美元。其申報文件揭示了背後的引擎：營收已增長至超過 25 億美元，但每年在行銷上花費超過 10 億美元來購買顧客，而且仍在虧損——僅 2020 年就虧損超過 3 億美元。

廣告買來的顧客並沒有留下來。平均訂單金額極小，配送需要數週，品質和退款問題層出不窮，而獲取顧客的成本從未在後續購買中收回。2020 年之後，隨著廣告停止帶來回報，營收急劇下降，股價從 24 美元暴跌至遠低於 1 美元。

2024 年 2 月，ContextLogic 同意將 Wish 的絕大部分業務以 1.73 億美元現金出售給亞洲電商集團 Qoo10——每股 6.50 美元。ContextLogic 保留了 27 億美元的淨營業虧損結轉，這是公司所有虧損的稅務記錄。

以每年超過 10 億美元的行銷支出購買成長、卻從未收回的決定，代價是從 24 美元的 IPO 到 1.73 億美元的賤賣。

成長是靠廣告買來的，因此每筆銷售都帶有獲取成本，而這筆成本必須從一位數據顯示很少回流的顧客身上賺回來

產品——從中國緩慢運來的超低價商品——產生極小的訂單金額和層出不窮的退款，因此顧客的終身價值無法覆蓋找到他們的成本

業務的擴張是靠增加廣告支出，而非改善重複購買；當廣告支出不再產生效果時，營收也隨之下降

24 美元的 IPO 將該公司定價為一個持久的平台；但單位經濟效益描述的卻是一場每季度都必須重新購買的促銷活動

廣告可以買到顧客一次。如果產品不能把他們帶回來，獲取成本就會在每筆銷售中再次支付，而這門生意就只是一場促銷，而不是一個特許經營權。

總部位於新加坡的集團 Qoo10 收購 Wish，是為了將西方購物者加入其市場。ContextLogic 則留下成為一個持有 27 億美元稅務虧損的空殼。Wish 與 Casper 及其他直接面向消費者的寵兒一樣，成為將龐大廣告預算誤認為可防禦模式的企業的標準案例。