Wish는 2010년 설립된 샌프란시스코 기업 ContextLogic의 모바일 쇼핑 앱이었다. 주로 중국 제조업체에서 배송되는 초저가 상품을 게임화된 앱과 페이스북, 구글, 인스타그램의 대규모 광고를 통해 판매했다. 상장 당시 이 회사는 월간 활성 사용자 1억 명 이상을 보고했다.
회사는 2020년 12월 IPO 가격을 주당 24달러로 책정했다. 공시 자료는 그 이면의 구조를 보여줬다. 매출은 25억 달러 이상으로 성장했지만, 고객을 사들이기 위해 매년 10억 달러 이상을 마케팅에 쓰고 있었고, 여전히 적자였다. 2020년 한 해에만 3억 달러 이상을 잃었다.
광고로 사들인 고객은 머물지 않았다. 평균 주문 금액은 아주 작았고, 배송에는 몇 주가 걸렸으며, 품질과 환불 문제는 만성적이었고, 고객 획득 비용은 이후 구매로 회수되지 않았다. 광고가 더 이상 성과를 내지 못하면서 2020년 이후 매출은 급감했고, 주가는 24달러에서 1달러 훨씬 아래로 폭락했다.
2024년 2월 ContextLogic은 Wish의 사실상 전부를 아시아 이커머스 그룹 Qoo10에 1억 7,300만 달러 현금, 즉 주당 6.50달러에 매각하기로 합의했다. ContextLogic은 27억 달러의 순영업손실 이월액, 즉 회사가 잃은 모든 것에 대한 세무 기록을 보유했다.
무엇을 치렀나
매년 10억 달러가 넘는 마케팅으로 성장을 사들이고 그것을 결코 회수하지 못한 결정은 24달러 IPO에서 1억 7,300만 달러의 헐값 매각으로 이어졌다.
왜 그렇게 됐나
성장은 광고로 사들여졌기에, 모든 판매에는 획득 비용이 붙었고, 그 비용은 데이터가 보여주듯 거의 돌아오지 않는 고객에게서 회수되어야 했다
중국에서 느리게 배송되는 최저가 상품이라는 제품은 아주 작은 주문 금액과 만성적인 환불을 낳았고, 따라서 고객의 생애 가치는 그들을 찾아내는 비용을 감당할 수 없었다
사업은 재구매를 개선해서가 아니라 광고에 더 많이 지출함으로써 확장되었다. 광고 지출이 성과를 내지 못하자 매출도 함께 떨어졌다
24달러 IPO는 회사를 지속 가능한 플랫폼으로 평가했지만, 단위 경제성은 매 분기 다시 사들여야 하는 프로모션을 설명하고 있었다
교훈
광고는 고객을 한 번 사들일 수 있다. 제품이 그들을 다시 데려오지 못한다면, 획득 비용은 판매할 때마다 다시 지불되며, 그 사업은 프랜차이즈가 아니라 프로모션이다.
그 후
싱가포르에 본사를 둔 그룹 Qoo10은 자사 마켓플레이스에 서구 쇼핑객을 더하기 위해 Wish를 인수했다. ContextLogic은 27억 달러의 세무상 손실을 보유한 껍데기 회사로 남았다. Wish는 Casper와 다른 직접소비자(D2C) 인기 브랜드들과 함께, 큰 광고 예산을 방어 가능한 모델로 착각한 사업의 전형적인 사례로 남았다.
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