O Wish era um aplicativo de compras móveis da ContextLogic, empresa de São Francisco fundada em 2010. Vendia produtos ultra baratos, em sua maioria enviados por fabricantes na China, por meio de um aplicativo gamificado e de uma enxurrada de publicidade no Facebook, no Google e no Instagram. Quando abriu o capital, relatava mais de 100 milhões de usuários ativos mensais.
A empresa fixou o preço do IPO em US$ 24 por ação em dezembro de 2020. Seus documentos mostravam o motor por trás disso: a receita havia crescido para mais de US$ 2,5 bilhões, mas a empresa gastava mais de US$ 1 bilhão por ano em marketing para comprar clientes e continuava perdendo dinheiro — mais de US$ 300 milhões somente em 2020.
Os clientes comprados pelos anúncios não ficaram. Os valores médios dos pedidos eram minúsculos, o envio levava semanas, a qualidade e os reembolsos eram problemas crônicos, e o custo de aquisição de um cliente nunca era recuperado nas compras posteriores. A receita caiu acentuadamente depois de 2020, quando a publicidade deixou de compensar, e as ações despencaram de US$ 24 para bem abaixo de US$ 1.
Em fevereiro de 2024, a ContextLogic concordou em vender substancialmente todo o Wish ao grupo asiático de comércio eletrônico Qoo10 por US$ 173 milhões em dinheiro — US$ 6,50 por ação. A ContextLogic manteve US$ 2,7 bilhões em prejuízos fiscais acumulados (net operating loss carryforwards), o registro fiscal de tudo o que a empresa havia perdido.
A decisão de comprar crescimento com mais de US$ 1 bilhão por ano em marketing, nunca recuperado, custou de um IPO de US$ 24 a uma venda de liquidação de US$ 173 milhões.
O crescimento foi comprado com publicidade, então cada venda carregava um custo de aquisição que precisava ser recuperado em um cliente que, segundo os dados, raramente voltava
O produto — mercadorias baratíssimas enviadas lentamente da China — gerava valores de pedido minúsculos e reembolsos crônicos, de modo que o valor do tempo de vida de um cliente não cobria o custo de encontrá-lo
O negócio cresceu gastando mais em anúncios, não melhorando a recompra; quando o gasto com publicidade deixou de produzir, a receita caiu junto
Um IPO de US$ 24 precificou a empresa como uma plataforma duradoura; a economia unitária descrevia uma promoção que precisava ser recomprada a cada trimestre
A lição
A publicidade pode comprar um cliente uma vez. Se o produto não o traz de volta, o custo de aquisição é pago de novo em cada venda, e o negócio é uma promoção, não uma franquia.
A Qoo10, grupo sediado em Singapura, comprou o Wish para acrescentar compradores ocidentais ao seu marketplace. A ContextLogic ficou reduzida a uma casca que detinha US$ 2,7 bilhões em prejuízos fiscais. O Wish tornou-se, ao lado da Casper e de outras queridinhas do comércio direto ao consumidor, o exemplo padrão de um negócio que confundiu um grande orçamento de publicidade com um modelo defensável.
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