Wish era una aplicación de compras móviles de ContextLogic, una empresa de San Francisco fundada en 2010. Vendía productos ultra baratos, en su mayoría enviados desde fabricantes en China, mediante una aplicación gamificada y una avalancha de publicidad en Facebook, Google e Instagram. Cuando salió a bolsa, declaraba más de 100 millones de usuarios activos mensuales.
La empresa fijó el precio de su OPV en 24 dólares por acción en diciembre de 2020. Sus registros mostraban el motor que había debajo: los ingresos habían crecido hasta más de 2.500 millones de dólares, pero gastaba más de 1.000 millones de dólares al año en marketing para comprar clientes, y seguía perdiendo dinero: más de 300 millones de dólares solo en 2020.
Los clientes que compraban los anuncios no se quedaron. El valor medio de los pedidos era minúsculo, el envío tardaba semanas, la calidad y los reembolsos eran un problema crónico, y el coste de adquirir un cliente nunca se recuperaba con compras posteriores. Los ingresos cayeron bruscamente después de 2020 cuando la publicidad dejó de ser rentable, y las acciones se desplomaron de 24 dólares a bastante menos de 1.
En febrero de 2024, ContextLogic acordó vender sustancialmente todo Wish al grupo asiático de comercio electrónico Qoo10 por 173 millones de dólares en efectivo: 6,50 dólares por acción. ContextLogic conservó 2.700 millones de dólares en pérdidas operativas netas acumuladas, el registro fiscal de todo lo que la empresa había perdido.
La decisión de comprar crecimiento con más de 1.000 millones de dólares al año en marketing, nunca recuperados, costó pasar de una OPV de 24 dólares a una venta de liquidación de 173 millones.
El crecimiento se compró con publicidad, así que cada venta llevaba un coste de adquisición que debía recuperarse con un cliente que, según mostraban los datos, rara vez volvía.
El producto —artículos de precio ínfimo enviados lentamente desde China— generaba valores de pedido minúsculos y reembolsos crónicos, de modo que el valor de vida de un cliente no podía cubrir el coste de encontrarlo.
El negocio se expandió gastando más en anuncios, no mejorando la recompra; cuando el gasto publicitario dejó de producir, los ingresos cayeron con él.
Una OPV de 24 dólares valoraba a la empresa como una plataforma duradera; la economía unitaria describía una promoción que había que volver a comprar cada trimestre.
La publicidad puede comprar un cliente una vez. Si el producto no lo hace volver, el coste de adquisición se paga de nuevo en cada venta, y el negocio es una promoción, no una franquicia.
Qoo10, un grupo con sede en Singapur, compró Wish para añadir compradores occidentales a su mercado. ContextLogic quedó reducida a una sociedad pantalla que conservaba 2.700 millones de dólares en pérdidas fiscales. Wish se convirtió, junto con Casper y otros favoritos del consumo directo, en el ejemplo estándar de un negocio que confundió un gran presupuesto publicitario con un modelo defendible.
CONSULTA LAS PRUEBAS