Amuls Werbung für „echte Milch“ nannte HUL nie – dennoch froren Gerichte sie drei Sommer lang ein

Indiens Lebensmittelaufsicht entschied 2011, dass nur Produkte aus Milchfett als „Eiscreme“ bezeichnet werden dürfen; Produkte aus essbarem Pflanzenöl plus Milchfeststoffen mussten als „Frozen Desserts“ verkauft werden. Im März 2017 startete Amul eine TV-Kampagne, die „echte Milch, echtes Eiscreme“ anpries – gegen ungenannte Konkurrenten, deren Frozen Desserts laut Amul aus billigerem Vanaspati-Öl hergestellt würden –, genau zum Beginn der Sommer-Saison im Wert von 4.000 Crore Rupien. Amul hielt etwa 32 % des Markts; Hindustan Unilevers Kwality Wall’s führte das Segment der Frozen Desserts an.

HUL klagte innerhalb weniger Wochen beim Bombay High Court und erklärte, die Anzeigen enthielten „sachlich falsche Aussagen“ und verunglimpften Frozen Desserts, obwohl keine Marke genannt werde – Kwality Wall’s als Kategorieführer sei direkt getroffen. Vadilal und andere Hersteller schlossen sich an. Im Juni 2017 erließ Richter S.J. Kathawalla die einstweilige Verfügung zugunsten von HUL und lehnte deren Aussetzung ab: Das Gericht werde Amul nicht erlauben, „negative Kampagnen gegen seine Konkurrenzunternehmen zu betreiben“.

Amul legte Berufung ein, und im Dezember 2018 fand eine Kammer der Richter B.R. Gavai und Riyaz I. Chagla einen Mittelweg: Sie wies Amuls Argument zurück, die Anzeigen verunglimpften Frozen Desserts nicht, ließ die Kampagne aber nach Löschung des beanstandeten Materials weiterlaufen – einschließlich der Aufnahmen von Vanaspati-Öl, das in eine mit „Frozen Dessert“ beschriftete Tasse fließt. GCMMF sei „frei, die besagten TVCs zu verwenden, nachdem der als herabsetzend befundene Teil entfernt wurde“.

Der Streit legte in einer einzigen Kampagne die Waffe und ihre Schutzgeländer offen: Werbung, die eine Kategorie definiert, erlaubt es einem Marktführer, alle Konkurrenten auf einmal anzugreifen, ohne einen von ihnen zu nennen – doch indische Gerichte kontrollieren die Konnotationen, nicht nur die Worte – und der Streit selbst verbrennt die Verkaufssaisons, für die die Anzeigen gekauft wurden.

Anzeigen zu Beginn der Hochsaison eingefroren, die Vanaspati-Aufnahmen zur Löschung angeordnet, Schadensersatz gefordert – ein mehrjähriger Gerichtsstreit über eine Kampagne, die HUL nie nannte.

Amuls genossenschaftliche Identität machte „echte Milch“ zu einem einzigartig wirksamen Keil gegen ölbasierte Konkurrenten – die Botschaft passte zu seiner gesamten Markengeschichte.

Der Angriff auf die Kategorie statt auf einen namentlich genannten Konkurrenten war darauf angelegt, jeden Hersteller von Frozen Desserts auf einmal zu treffen und ihnen zugleich ein leichtes Ziel für eine Verleumdungsklage zu verwehren.

Die FSSAI-Definitionen gaben der Kampagne einen sachlichen Anker – Amuls Aussagen waren nicht falsch, weshalb die Anzeigen letztlich in bearbeiteter Form überlebten, statt vollständig verboten zu werden.

HUL, das bereits 2012 von der ASCI gezwungen worden war, Kwality Wall’s nicht mehr als Eiscreme zu bezeichnen, war bei genau dieser Framing-Frage akut angreifbar und klagte innerhalb weniger Wochen.

Der Start kurz vor dem Höhepunkt des Sommers maximierte die kommerzielle Wirkung, gab den Konkurrenten aber auch einen dringlichen, bezifferbaren Schaden, den sie vor Gericht bringen konnten.

Eine Aussage kann buchstäblich wahr und dennoch angreifbar sein: Gerichte lassen zu, dass man eine regulatorische Tatsache nennt, verbieten aber die Bilder, die sie vernichtend machen. Anzeigen werden danach beurteilt, was Verbraucher mitnehmen.

Die Anordnung der Kammer vom Dezember 2018 ließ Amuls Kampagne ohne die Vanaspati-Bilder zurückkehren. Die zugrunde liegende Frage – ob die Trennung zwischen Eiscreme und Frozen Dessert überhaupt existieren sollte – blieb aktuell: Die FSSAI beriet laut Berichten im Dezember 2019 noch immer über die Definitionen, und Fact-Checker beurteilten die Aussagen zum Milchgehalt noch 2023. Amul behielt seine Marktführerschaft und bei den Verbrauchern die moralische Oberhand, doch der Präzedenzfall wirkte in beide Richtungen: Jede indische Marke, die eine kategorieweite Anzeige schaltet, weiß nun, dass die Gegenseite sie für eine Saison einfrieren lassen kann, ohne auch nur eine einzige Aussage als falsch zu beweisen.