Arla nannte seine Milch „netto-null Klima-Fußabdruck“ – ein schwedisches Gericht verbot die Aussage

Arla Foods, die schwedisch-dänische Molkereigenossenschaft hinter einigen der bekanntesten Milch- und Buttermarken Skandinaviens, wollte seine Produkte als klimafreundlich vermarkten. Auf der Vorder- und Rückseite einiger seiner Milchverpackungen in Schweden druckte das Unternehmen die Aussage „netto-null Klima-Fußabdruck“ (auf Schwedisch „Netto noll klimatavtryck“) mit einer Erläuterung an der Seite. Die Aussage stützte sich auf Klimakompensation: Arla kaufte CO2-Ausgleichsgutschriften, um die Emissionen aus Herstellung und Transport der Produkte auszugleichen.

Schwedens Verbraucher-Ombudsmann (Konsumentombudsmannen, KO), die Verbraucherschutzbehörde des Landes, war der Auffassung, die Aussage führe Käufer in die Irre, und brachte Arla vor Gericht. Der Haken lag im Wort „netto“. Arlas Kompensation funktionierte über Ausgleichsgutschriften, die die Emissionen erst über einen sehr langen Zeitraum vollständig ausgleichen würden – beschrieben als „in 100 Jahren“. Für die Aufsichtsbehörde würde ein Käufer, der „netto-null Klima-Fußabdruck“ auf einer Packung liest, darunter verstehen, dass das Produkt keine Klimawirkung habe oder dass etwaige Emissionen bereits kompensiert seien – nicht, dass sie es in einem Jahrhundert sein würden.

Im Februar 2023 stimmte das schwedische Marktgericht zu. Es befand die Aussage für irreführend – unter anderem deshalb, weil das Wort „Netto“ in kleiner Schrift erschien, während „null Klima-Fußabdruck“ hervorstach, sodass der Gesamteindruck ein Produkt ohne jeglichen Fußabdruck nahelegte. Das Gericht untersagte Arla, „netto-null Klima-Fußabdruck“ in der Vermarktung von in Schweden verkauften Produkten zu verwenden. Das Urteil wurde in den nordischen Ländern zu einem Referenzpunkt dafür, wie Aussagen zu CO2-Ausgleich gemacht werden dürfen, und zu einer Warnung, dass „irgendwann kompensiert“ nicht dasselbe ist wie „netto null“.

Das schwedische Gericht verbot die Aussage, weil „Netto“ in kleiner Schrift gegenüber „null Klima-Fußabdruck“ unterlag und „irgendwann kompensiert“ nicht das ist, was Käufer als „netto null“ hören.

„Netto-null“ lädt den Käufer ein, „null“ zu hören; das qualifizierende „Netto“, das die ganze Arbeit leistete, war der Teil, den Arla in kleiner Schrift herunterspielte.

Die Aussage stützte sich auf CO2-Ausgleichsgutschriften, die die Emissionen erst über etwa ein Jahrhundert vollständig kompensieren würden, sodass das „netto null“ ein Versprechen über die Zukunft war, keine Tatsache über das Produkt.

Eine Umweltaussage wird danach beurteilt, was der Durchschnittsverbraucher daraus entnimmt, nicht danach, was das Unternehmen beabsichtigt; Arlas technische Lesart der Kompensation war nicht die Lesart, zu der ein Käufer gelangen würde.

Die Aussage auf die Verpackung selbst zu setzen und auf jede Packung zu wiederholen, machte aus einer fragwürdigen Marketingzeile eine dauerhafte Aussage, die die Aufsichtsbehörde nicht bestehen lassen konnte.

„Netto-null“ klingt wie null. Verlässt man sich auf Ausgleichsgutschriften, die ein Jahrhundert entfernt sind, ist das Wort, das der Käufer liest, „null“ und nicht „netto“. Eine Umweltaussage muss bedeuten, was ein Kunde darunter versteht, sonst ist sie irreführend.

Das Gericht untersagte Arla, die Aussage „netto-null Klima-Fußabdruck“ für in Schweden verkaufte Produkte zu verwenden. Der Fall war Teil einer breiteren nordischen Anstrengung unter Führung der Verbraucher-Ombudsleute der Region, Klimakompensationsaussagen in der Werbung einzudämmen, und er prägte Leitlinien dazu, wann ausgleichsbasierte „netto null“-Aussagen in Irreführung übergehen. Für Marketingfachleute reichte die Lehre weit über Molkereiprodukte hinaus: Eine Nachhaltigkeitsaussage, die auf künftigen Ausgleichsgutschriften beruht, muss dies klar sagen, denn das Wort, das der Kunde behält, ist „null“, und eine Aufsichtsbehörde wird die Marke an diesem Wort festhalten und nicht an der kleinen Schrift daneben.