Banmu Huatian gab 100 Mio. ¥ pro Monat für Werbung aus, während seine Produkte die Sicherheitsprüfungen nicht bestanden

Banmu Huatian – 半亩花田 – war eine chinesische Hautpflegemarke, die auf einem Marketingmodell mit hohem Volumen und hohen Ausgaben aufgebaut war. Gegründet 2010 vom Unternehmer Qi Yunji aus Shandong, der damit begonnen hatte, Rosenhydrolat für die empfindliche Haut seines Sohnes herzustellen, wuchs die Marke durch Prominenten-Werbung und massives Influencer-Seeding auf Douyin und Xiaohongshu. Bis 2025 erwirtschaftete sie in neun Monaten einen Umsatz von 1,9 Mrd. ¥, mit Dilireba und Sun Yingsha als Markenbotschafterinnen und einem Flaggschiff-Körperscrub, der 8,5 % des chinesischen Online-Marktes hielt.

Das Wachstum wurde durch Ausgaben befeuert. Marketing und Promotion verschlangen 47,3 % des Umsatzes – rund 100 Mio. ¥ pro Monat –, während die Forschung und Entwicklung 1,5 % erhielt. Das Modell erzeugte Volumen ohne Marge: Der Bruttogewinn lag über 60 %, der Nettogewinn jedoch nur bei 6 %. Der Lagerbestand schwoll von 61 Mio. ¥ auf 186 Mio. ¥ an, und die Verschuldungsquote erreichte 67,6 %.

Im Jahr 2020 stellte die Shandong FDA fest, dass die Algenmaske von Banmu Huatian Methylisothiazolinon in einer Konzentration von 0,018 % enthielt – das 1,8-Fache des gesetzlichen Grenzwerts von 0,01 %. Die Fabrik, Laiwu Yaocao Biotechnology, war zuvor bereits wegen Produktionsverstößen gerügt worden. Bis 2026 hatte die Marke auf der Plattform Heima投诉 fast 280 Beschwerden angesammelt, von denen viele allergische Reaktionen anführten. Im Jahr 2025 sperrte Xiaohongshu ihr Konto, weil sie in großem Umfang gefälschte Bewertungen organisiert hatte.

Als Banmu Huatian im Januar 2026 einen Börsengang in Hongkong beantragte, richtete die CSRC sechs detaillierte Fragen zur Produktsicherheit und zur Abhängigkeit vom Marketing an das Unternehmen. Die Pre-IPO-Bewertung von 4,2 Mrd. ¥ war an eine Börsennotierung innerhalb von 24 Monaten geknüpft – scheiterte der Börsengang, haftete Gründer Qi Yunji persönlich für die Entschädigung von Investoren, die in einer kurzfristig aufgelegten A- und A+-Runde eingestiegen waren.

100 Mio. ¥ pro Monat wurden für Marketing ausgegeben, 47,3 % des Umsatzes, gegenüber 1,5 % für Forschung und Entwicklung – ein Sicherheitsbefund und 280 Beschwerden brachten somit den Börsengang im Wert von 4,2 Mrd. ¥ in Gefahr.

Die Marketingausgaben übertrafen die Investitionen in Forschung und Entwicklung bei Weitem – 47,3 % des Umsatzes für Promotion gegenüber 1,5 % für Entwicklung –, wodurch die Qualitätskontrolle zur Stellschraube wurde, an der gespart werden konnte.

Die Marke schuf Markenbekanntheit durch die schiere Zahl an Influencern und Prominenten-Werbung statt durch Produktdifferenzierung, sodass jeder regulatorische Befund das Vertrauen unmittelbar untergrub.

Der Auftragshersteller hatte eine Vorgeschichte von Regulierungsverstößen, doch die Marke übte keine erkennbare Aufsicht über ihre Produktionspartner aus.

Wenn die Marketingausgaben die Produktinvestitionen bei Weitem übertreffen, wird jeder regulatorische Befund zu einer existenziellen Bedrohung – denn man hat kein Vertrauen aufgebaut, das schlechte Nachrichten übersteht.