Im Juli 2025 entschied die britische Advertising Standards Authority über vier M&S-Anzeigen, die von Beschwerdeführern beanstandet worden waren, die angaben, die Models wirkten ungesund dünn. Die Bilder, die auf der M&S-Website, in der App und in einer E-Mail zu sehen waren, zeigten unter anderem ein Model in einem rosa gepunkteten Kleid und ein weiteres in eng geschnittener Hose und weißem Oberteil, eine Hand in der Tasche.
M&S verteidigte die Kampagne: Das Damen-Sortiment reiche von Größe 8 bis 24, die Models hätten Größe 8 und seien sowohl wegen ihrer Gesundheit als auch wegen ihrer Eignung ausgewählt worden, und die Posen sollten entspannt wirken. Die ASA akzeptierte diese Verteidigung bei drei der vier Anzeigen – die Kleidbilder zeigten zwar Schlüsselbeine, aber keine Auszehrung. Die Hosenaufnahme fiel durch: Die Schlüsselbeine des Models seien „sehr deutlich hervortretend“, die großen spitzen Schuhe betonten „die Schlankheit ihrer Beine“, und der nach unten gerichtete Kamerawinkel lasse ihren Kopf unproportioniert wirken. Der Eindruck sei der eines ungesund dünnen Models, was gegen Regel 1.3 des CAP Code zur sozialen Verantwortung verstoße.
M&S hatte die Anzeigen bereits geändert und die Bilder nach Erhalt der Beschwerde entfernt. Die ASA entschied dennoch, dass die Hosenanzeige nicht wieder in der beanstandeten Form erscheinen dürfe, und wies M&S an, Bilder künftig verantwortungsvoll zu gestalten. Es war die jüngste in einer Reihe von Entscheidungen, die die Bildsprache von Modehändlern im Hinblick auf Körperbild unter die Lupe der Aufsichtsbehörde gestellt haben.
Die ASA beurteilte den Eindruck des Bildes, nicht die Verteidigung von M&S mit der Größenvielfalt, und verbot die Anzeige wegen Verstoßes gegen die Regeln zur sozialen Verantwortung.
Die Pose – eine Hand in der Tasche, angewinkelter Ellbogen – rückte die Schlüsselbeine des Models in den Mittelpunkt des Bildes.
Stilentscheidungen wie große spitze Schuhe und ein nach unten gerichteter Kamerawinkel verstärkten den Effekt, statt ihn zu korrigieren.
M&S argumentierte mit seiner Größenvielfalt, statt zu prüfen, ob dieses konkrete Bild gesund wirkte.
Dieselbe Bildsprache erschien auf Website, App und in der E-Mail und verbreitete eine problematische Aufnahme über drei Kanäle.
Die gesamte Größenpalette einer Marke ist keine Verteidigung, wenn das Model auf dem Bild ungesund wirkt – die ASA beurteilte den Eindruck, den das Bild machte, nicht die dahinterstehende Politik.
M&S hatte die Bilder bereits entfernt; die Entscheidung formalisierte das Verbot der Hosenanzeige und reihte die Marke neben anderen Einzelhändlern ein, die wegen Verstößen gegen das Körperbild gerügt wurden.
DEN BELEGEN FOLGEN