Die Nachhaltigkeitsaussagen von H&M waren unklar und nicht belegt — das Unternehmen zahlte 500.000 € als Ausgleich

H&M, der schwedische Fast-Fashion-Riese, bewarb seine Kleidung mit Nachhaltigkeitsaussagen — auf den Kleidungsstücken und auf seinen Websites —, um Käufer anzusprechen, die verantwortungsvoller einkaufen wollten. In den Niederlanden prüfte die Verbraucheraufsichtsbehörde diese Aussagen und befand sie für mangelhaft.

Die niederländische Behörde für Verbraucher und Märkte (Autoriteit Consument & Markt, ACM) kam zu dem Schluss, dass die Nachhaltigkeitsaussagen von H&M unklar und unzureichend belegt waren und dass sie Verbraucher darüber irreführen konnten, wie nachhaltig die Produkte tatsächlich waren. Zu den Begriffen, die die Behörde prüfte, gehörten „conscious“ und „ecodesign“.

In einer verbindlichen Verpflichtungsentscheidung vom 19. August 2022 erklärte sich H&M bereit, die Nachhaltigkeitsaussagen auf seinen Kleidungsstücken und Websites anzupassen oder nicht mehr zu verwenden und Verbraucher klarer zu informieren. Das Unternehmen erklärte sich außerdem bereit, 500.000 € an einen Zweck zu spenden, der sich für Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie einsetzt, um die unklaren Aussagen auszugleichen. Die ACM bezeichnete dies als Verpflichtung und nicht als Geldbuße — doch die Aussagen mussten verschwinden.

Der Fall war eine Lektion in der neuen Prüfung von Green Marketing. Ein Nachhaltigkeitslabel leiht sich den Goodwill einer Sache, der das Produkt möglicherweise nicht tatsächlich dient; wenn die Aussage vage und nicht belegt ist, liest eine Aufsichtsbehörde sie als irreführend. H&M zahlte, um Wiedergutmachung zu leisten, und nahm die Labels zurück — die Kosten dafür, eine Tugend zu verkaufen, die es nicht belegen konnte.

H&M erklärte sich bereit, die Aussagen anzupassen oder fallen zu lassen und 500.000 € an einen Nachhaltigkeitszweck zu spenden, als Ausgleich für das nicht belegte Green Marketing.

Die Nachhaltigkeitsaussagen waren vage und nicht belegt, sodass sie Verbraucher darüber irreführen konnten, wie nachhaltig die Produkte waren

Ein grünes Label leiht sich den Goodwill einer Umweltangelegenheit; wenn das Produkt die Aussage nicht stützen kann, ist das Label Täuschung statt Information

Aufsichtsbehörden in der EU begannen, Greenwashing als Verstoß gegen den Verbraucherschutz zu behandeln, sodass eine Marketingaussage zu einem rechtlichen Risiko wurde

Die Abhilfe — die Rücknahme der Aussagen und eine Spende von 500.000 € — zeigt, dass die Kosten einer nicht belegten grünen Aussage sowohl reputationsbezogen als auch finanziell sind

Ein Nachhaltigkeitslabel, das man nicht belegen kann, ist eine irreführende Aussage, kein Marketing. Die Öko-Aussagen von H&M mussten zurückgenommen werden, und das Unternehmen zahlte 500.000 € als Ausgleich. Ein grünes Label leiht sich einen Goodwill, den es stützen muss.