Coty zahlte 12 Mrd. US-Dollar für die Schönheitsmarken von P&G – schrieb dann Milliarden ab und verkaufte die Kronjuwelen

Coty war ein über hundert Jahre altes Duft- und Kosmetikunternehmen, vor allem bekannt für Marken wie Calvin Klein, Marc Jacobs und philosophy. Im Jahr 2015 schloss es einen Vertrag über den Erwerb von 41 Schönheitsmarken von Procter & Gamble – darunter Clairol, CoverGirl, Max Factor, Wella sowie die Lizenzen für die Düfte von Gucci, Hugo Boss und Lacoste – in einer Transaktion mit einem Wert von rund 12 Mrd. US-Dollar. Der Deal war als Reverse Morris Trust strukturiert und machte Coty über Nacht zum drittgrößten Kosmetikunternehmen der Welt.

Die Übernahme wurde fast vollständig mit Schulden finanziert. Die Bilanz von Coty schwoll an, und das Unternehmen stand sofort vor schwerwiegenden Integrationsproblemen. Die P&G-Marken waren innerhalb eines riesigen Konsumgüterapparats mit völlig anderen Systemen, Lieferketten und Unternehmenskultur geführt worden. Der Quartalsgewinn von Coty fiel stark, und bis August 2017 meldete das Unternehmen Verluste. Der Aktienkurs, der vor dem Deal bei etwa 30 US-Dollar gelegen hatte, sank bis 2019 unter 10 US-Dollar.

Im Jahr 2018 war Coty gezwungen, eine große Refinanzierung von 8 Mrd. US-Dollar vorzunehmen, um seine Schuldenlast zu bewältigen. Das Unternehmen versuchte unter neuer Führung eine Kehrtwende, doch der Schaden war bereits angerichtet. Im Dezember 2020 verkaufte Coty Wella, Clairol, OPI und ghd für 2,5 Mrd. US-Dollar in bar an die Beteiligungsgesellschaft KKR – ein Bruchteil dessen, was es nur vier Jahre zuvor für das gesamte Portfolio gezahlt hatte. Coty behielt einen Anteil von 40 %, den es 2021 weiter reduzierte.

Der Verkauf beendete faktisch Cotys Experiment als Mega-Kosmetikhaus. Das Unternehmen konzentrierte sich wieder auf sein Kerngeschäft mit Düften und Prestigeprodukten, doch die P&G-Übernahme hatte jahrelang die Aufmerksamkeit des Managements gebunden, Milliarden an Aktionärswert vernichtet und das Unternehmen dauerhaft kleiner zurückgelassen, als es angestrebt hatte.

Es lieh sich 12 Mrd. US-Dollar, um 41 schrumpfende Marken zu kaufen, und verkaufte Wella und Clairol nach dem Scheitern der Integration für 2,5 Mrd. US-Dollar an KKR – ein Bruchteil des Preises.

Der 12-Mrd.-US-Dollar-Deal wurde fast vollständig mit Schulden finanziert, sodass Coty keine finanzielle Reserve blieb, als sich die Integration als schwieriger und langsamer erwies als erwartet

Coty unterschätzte die Komplexität, 41 Marken eines weit größeren Unternehmens mit anderen Systemen, Lieferketten und Managementpraktiken zu übernehmen

Die P&G-Marken waren Altbestände mit schrumpfendem Marktanteil – Coty kaufte Größe, nicht Wachstum, und zahlte einen Aufpreis für Marken, die bereits an Boden verloren

Das Management war jahrelang von der Integration absorbiert, während das Kerngeschäft mit Düften – Cotys ursprüngliche Stärke – vernachlässigt wurde und an Schwung verlor

Der Kauf eines Portfolios schrumpfender Marken mit geliehenem Geld schafft kein Wachstum – er verwandelt ein gesundes Unternehmen in einen verschuldeten Verwalter der Überbleibsel anderer.

Coty verkaufte Wella, Clairol, OPI und ghd im Jahr 2020 für 2,5 Mrd. US-Dollar an KKR und reduzierte anschließend seinen verbleibenden Anteil. Das Unternehmen konzentrierte sich wieder auf Prestigedüfte und kehrte zu seinem Umfang vor dem Deal zurück. Der Fall wurde zu einem Lehrbuchbeispiel für Übernahmeverdauungsprobleme und die Gefahr, massive Schulden aufzunehmen, um Größe ohne strategische Passung zu kaufen.