Meijians Neujahrs-Copy erklärte eine Tochter für „nicht würdig“ ihres Ehemanns – dann wurde sie zurückgezogen

梅见 (Meijian) ist ein Pflaumenwein der Chongqing Jiangji Winery, des Unternehmens hinter der Baijiu-Marke 江小白 (Jiangxiaobai). 2019 als Vorstoß von 江小白 in den Fruchtweinmarkt gestartet, wuchs die Marke schnell – zeitweise verkaufte sie sich besser als der Kern-Baijiu des Mutterhauses – und galt als wichtige „zweite Schlachtfront“ der Gruppe. Zum Mondneujahr 2025 brachte sie eine Sonderverpackung heraus: Neujahrsbeiträge und -paarreime (新年帖、对联) in klassischer Kalligrafie, die traditionelle chinesische Kultur beschwören sollten.

Einige der Zeilen auf der Verpackung wurden als frauenherabsetzend gelesen. Eine, an einen Schwiegersohn gerichtet, lautete: „贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你“ – „Lieber Schwiegersohn, du hast gelitten; meine Tochter ist deiner nicht wirklich würdig.“ Eine andere wünschte Frauen „genug Geld in der Tasche, um auszugeben wie ein Mann“. Online geteilt, zog die Copy Kritik auf sich, weil sie eine Tochter als geringer darstellte als ihren Ehemann und weil sie das Ausgabeverhalten eines Mannes zum Maßstab machte, nach dem Frauen streben sollten.

Am 13. Januar 2025 veröffentlichte 梅见 eine Entschuldigung auf seinem offiziellen Weibo-Account. Die ursprüngliche Absicht, so hieß es, sei gewesen, traditionelle Kultur durch Kalligrafie zu feiern; doch seien so viele Neujahrsbeiträge und -paarreime produziert worden, dass der interne Prüfprozess Lücken gehabt habe, und einige Formulierungen hätten „das Ziel ernsthaft verfehlt“. Man entschuldigte sich für die unangemessene Werbung, nannte sie ein Versagen aus Unerfahrenheit und laxer Prüfung und erklärte, man werde umgehend alle umstrittenen Beiträge und Materialien zurückziehen und den Prüfprozess verschärfen.

Die Verpackung wurde zurückgezogen und es gab eine öffentliche Entschuldigung, die eine Prüflücke verantwortlich machte, durch die die anstößige Zeile in großer Zahl durchgerutscht sei.

Die Copy suchte Wärme und Tradition, landete aber bei einem Stereotyp – ein Vater, der seiner verheirateten Tochter sagt, sie sei „nicht würdig“ für ihren Ehemann, wirkt herabsetzend, so spielerisch die Absicht auch gewesen sein mag.

Die Verpackung enthielt viele eingesandte Zeilen, und der Prüfprozess der Marke war nicht darauf ausgelegt, den Ton in großer Zahl zu erfassen; eine Zeile, die niemals hätte freigegeben werden dürfen, rutschte mit den übrigen durch.

Indem die Marke eine „Prüflücke“ verantwortlich machte, benannte sie das eigentliche Versagen – ihre eigene Kontrolle – und räumte ein, dass die anstößige Copy ein Zufall des Prozesses und keine bewusste Entscheidung war.

Neujahrsmarketing setzt auf Emotion und Vertrautheit, was das Risiko erhöht, dass eine beiläufige Zeile über Familienrollen einen Nerv trifft, den die Marke nicht vorhergesehen hat.

Wenn eine Marke hundert Zeilen Copy druckt, verantwortet sie jede einzelne. „Eine Prüflücke“ ist keine Verteidigung – sie ist ein Eingeständnis. Je mehr Hände an der Botschaft schreiben, desto mehr haftet die Marke für das, was ausgeliefert wird.

梅见 zog die umstrittenen Neujahrsbeiträge und zugehörigen Materialien zurück und erklärte, die interne Prüfung stärken und umsichtiger vorgehen zu wollen; man lade die Öffentlichkeit zur Aufsicht ein. Der Vorfall war ein typisches Risiko im chinesischen Neujahrsmarketing: Marken greifen nach Wärme und Tradition und stolpern über Geschlechterrollen, und soziale Medien machen aus einer Verpackungszeile binnen Stunden eine nationale Geschichte. Für 梅见 waren die Kosten reputativ, nicht finanziell – eine öffentliche Entschuldigung und eine zurückgezogene Serie –, doch sie trafen eine Marke, die einen Großteil ihrer Identität auf genau jene ausdrucksstarke, literarische Copywriting-Kunst gebaut hatte, die diesmal danebenging.