Im April 2023 schickte Bud Light der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney eine personalisierte Bierdose für einen Social-Media-Post. Die Partnerschaft war Teil eines breiteren Bemühens, rückläufige Verkäufe umzukehren und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Innerhalb weniger Tage breitete sich ein Boykott in den konservativen sozialen Medien aus. Der Musiker Kid Rock, der NFL-Spieler Trae Waynes und das Model Bri Teresi teilten Videos, in denen sie auf Bud-Light-Dosen schossen.
Die Reaktion von AB InBev wurde aus beiden Richtungen kritisiert. Das Unternehmen beurlaubte zwei Marketing-Führungskräfte und startete eine Werbeoffensive zur Erholung, wurde aber von Kommentatoren auf der Linken beschuldigt, dem Boykott nachzugeben, und von Kommentatoren auf der Rechten, nicht weit genug zu gehen. Die US-Verkäufe fielen im Frühjahrsquartal um mehr als 10 %. Der US-Kerngewinn sank um mehr als 28 %.
Bis Sommer 2023 hatte Modelo Bud Light als meistverkauftes Bier in den Vereinigten Staaten abgelöst – eine Position, die Bud Light über zwei Jahrzehnte innegehabt hatte. Molson-Coors meldete seine besten US-Verkäufe seit der Fusion von 2005. CNN schätzte, dass der Boykott AB InBev bis zu 1,4 Milliarden US-Dollar an Verkäufen gekostet haben könnte. Das Unternehmen baute etwa 2 % seiner US-Belegschaft ab.
Schickte einer Transgender-Influencerin eine personalisierte Dose, beurlaubte dann Führungskräfte und startete eine Erholungsoffensive, was als Kapitulation gelesen wurde und den Spitzenplatz unter den US-Bieren kostete.
Die Partnerschaft war eine routinemäßige Influencer-Platzierung, die das Unternehmen nicht zu verteidigen vorbereitet war, als sie zum Brennpunkt eines Kulturkampfs wurde
Die Beurlaubung der verantwortlichen Führungskräfte wurde als Kapitulation vor dem Boykott gelesen und entfremdete die Zielgruppe, die die Kampagne erreichen sollte
Es gab keinen Krisenplan für einen parteipolitischen Gegenwind: Die Reaktion wurde intern als „Panik und voreilige Entscheidungsfindung“ beschrieben
Die jahrzehntelange Marktführerschaft von Bud Light bedeutete, dass die Marke nie um Regaltreue kämpfen musste, sodass es kein Drehbuch für einen anhaltenden Boykott gab
Wenn eine Marke eine routinemäßige Marketingentscheidung unter Druck nicht verteidigen kann, wurde die Entscheidung nie mitgetragen – ein Krisenplan, der nur Produktfehler abdeckt, lässt den schwierigsten Fall unbehandelt.
Die US-Verkäufe von Bud Light fielen auch 2024 weiter. Der Marketingchef von AB InBev trat zurück. Der Fall wurde zu einem Lehrbuchbeispiel dafür, wie die Reaktion einer Marke auf einen Boykott mehr Schaden anrichten kann als der Boykott selbst: Interne Daten zeigten, dass etwa 80 % der US-Verbraucher Bud Light durchweg wohlwollend oder neutral gegenüberstanden.
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