Niveas Werbung „White Is Purity“ für Männer-Deodorant wurde aus offensichtlichen Gründen zurückgezogen

Im April 2017 veröffentlichte Nivea, die deutsche Hautpflegemarke im Besitz von Beiersdorf, auf Facebook eine Anzeige für ihre Männer-Deodorant-Linie. Das Bild zeigte ein weißes T-Shirt mit der Bildunterschrift „White Is Purity“ und dem Untertitel „Keep it clean, keep it bright.“ Die Anzeige sollte ein Deodorant bewerben, das gelbe Flecken auf weißen Hemden verhindert.

Die Reaktionen folgten unmittelbar. Der Ausdruck „White Is Purity“ wurde weithin als Parole weißer Suprematisten verstanden, und die Anzeige wurde in den sozialen Medien mit Verurteilung geteilt. Nivea zog die Anzeige innerhalb von Stunden zurück und entschuldigte sich mit der Erklärung, die Botschaft sei „unbeabsichtigt“ gewesen und die Marke „verurteile jede Form von Rassismus“.

Der Fall veranschaulichte, wie eine produktbezogene Botschaft („dieses Deodorant hält Ihr weißes Hemd weiß“) zu einer kulturellen Katastrophe werden kann, wenn die Sprache mit Rassenpolitik kollidiert. Niveas Kreativteam konzentrierte sich auf den Produktnutzen und versäumte es, zu bedenken, wie die Worte außerhalb des Wäschekontexts gelesen werden würden. Im Zeitalter der sozialen Medien wird der Kontext entfernt, und die Worte stehen für sich allein.

Nivea zog die Anzeige innerhalb von Stunden zurück und entschuldigte sich, doch der Ausdruck „White Is Purity“ hatte sich bereits als rassistische Herabsetzung verbreitet und kostete die Marke ihren Ruf.

Der Ausdruck „White Is Purity“ wurde ungeachtet des Produktkontexts als Parole weißer Suprematisten verstanden.

Das Kreativteam konzentrierte sich auf den Produktnutzen (Fleckenschutz) und versäumte es, die rassistische Konnotation zu bedenken.

Soziale Medien entfernten den Kontext, und die Worte standen für sich allein.

Nivea zog die Anzeige innerhalb von Stunden zurück und entschuldigte sich.

Worte lassen ihren Entstehungskontext hinter sich. „White Is Purity“ bedeutete intern Fleckenschutz und online Überlegenheit. Wenn ein Werbetext zwei Lesarten zulässt, verbreitet sich die schlechtere – testen Sie ihn ohne den Produktkontext.

Nivea zog die Anzeige zurück und entschuldigte sich. Beiersdorf überprüfte seine Prozesse zur Genehmigung von Werbekreationen. Der Fall wird in Marketingkursen als Beispiel dafür angeführt, wie produktbezogener Werbetext zu einer kulturellen Krise werden kann, wenn die Sprache mit sensiblen gesellschaftlichen Themen kollidiert.