Jane Pratt gründete Jane 1997, zwei Jahre nachdem Sassy eingestellt worden war – dieselbe Stimme, die Akzeptanz an erste Stelle setzte, nun auf alleinstehende Frauen in ihren Zwanzigern ausgerichtet, veröffentlicht von Condé Nast. Den Höhepunkt erreichte das Magazin 2004: 740.000 Auflage und geschätzte 46 Mio. US-Dollar an Werbeeinnahmen – der Beweis, dass ein alternatives Frauenmagazin Mainstream-Zahlen liefern konnte.
Pratt verließ das Magazin 2005, und Jane driftete in Richtung Promi-Cover – Ashlee Simpson, Avril Lavigne – und in ein sichereres, beliebigeres Register. Die Gründungsprämisse war gewesen, dass die Leserinnen echt und nicht aspirational waren, doch anders gelesen hieß das, die Leserinnen waren pleite, was die Werbetreibenden nicht mehr verziehen. Der Wettbewerb drückte von beiden Seiten: Lucky und Domino nahmen die Shopping-Leserin, Us Weekly und People die Promi-Leserin, und die Aufmerksamkeit des Publikums wanderte schneller ins Netz, als Jane mitkam.
Condé Nast kündigte die Einstellung am 9. Juli 2007 an, nachdem die Anzeigenseiten im Vorjahr um 20,9 % gesunken waren und die Auflage bei 700.000 lag. Verleger Carlos Lamadrid widersprach der Rechnung: „Uns war eine Zahl für den Anzeigenverkauf vorgegeben worden, und wir haben tatsächlich genau diese Zahl erreicht.“ Pratt selbst lieferte die Diagnose: am Kiosk „würde jemand Glamour ansehen und Jane ansehen und denken, es gibt keinen erkennbaren Unterschied zwischen ihnen. Es ist möglich, dass es nicht so viel Bedarf an Frauenmagazinen gibt.“
Jane wurde 2007 bei einer Auflage von 700.000 eingestellt, nachdem das Magazin seine alternative Kante verloren hatte, von Glamour nicht mehr zu unterscheiden war und zwischen Hipstern und Werbetreibenden feststeckte.
Nachdem die Gründungsredakteurin gegangen war, wurde Jane zu dem, wogegen sie gegründet worden war – in einem schwarzen Loch zwischen Alternative und Mainstream, zu sicher für Hipster, zu kantig für Werbetreibende.
Die Leserinnen als pleite zu behandeln war redaktionelle Ehrlichkeit, aber kommerzielles Gift: Der Werbemarkt zahlt für Aspiration, und Janes Ehrlichkeit wurde als eine Zielgruppe ohne Geld gelesen.
Der Druck war strukturell – Shopping-Magazine, Promi-Wochenzeitschriften und das Netz teilten ihr Publikum dreifach auf, während die Anforderungen an die Gewinnmarge weiter stiegen.
Ein alternatives Magazin überlebt nur, solange es sichtbar anders ist – in dem Jahr, in dem die Leserinnen am Kiosk Sie nicht von Glamour unterscheiden können, sind Sie keine Marke, sondern eine Redundanz.
Lamadrid sagte, er habe nie erfahren, warum das Unternehmen den Stecker zog; Pratt wechselte zu Sirius Radio und belebte die Stimme 2011 als xoJane online neu. Janes Schließung fiel in dieselbe Sommerwelle, die das gesamte Frauen-Portfolio neu bepreiste – ihre Schwesterzeitschrift Mademoiselle war bereits 2001 eingestellt worden.
DEN BELEGEN FOLGEN