Im Dezember 2019 veröffentlichte Peloton – der Hersteller teurer internetfähiger Fitnessräder, gerade erst an die Börse gegangen – einen Feiertagsspot mit dem Titel „The Gift That Gives Back“. Darin schenkt ein Ehemann seiner Frau ein Peloton-Rad; im darauffolgenden Jahr filmt sie ihren Fitnessweg und dankt ihm mit den Worten: „I didn't realize how much this would change me.“ Das Unternehmen meinte es als ermutigende Geschichte über Verwandlung und Dankbarkeit.
Das Internet las es nicht so. Zuschauer verspotteten den Spot weithin als dystopisch und sexistisch und deuteten ihn so, dass ein Ehemann seiner Frau ein Trainingsgerät schenkt, weil er mit ihrem Aussehen unzufrieden war. Die Empörung wurde viral, brachte Parodien und Meinungsstücke hervor, und Pelotons Aktie fiel in den folgenden Tagen (was die Nervosität über die Bewertung des kürzlich börsennotierten Unternehmens noch verstärkte). Peloton verteidigte den Spot und erklärte, er feiere eine „Fitness- und Wellness-Reise“.
Die Pointe traf am härtesten, als Ryan Reynolds' Aviation American Gin Monica Ruiz engagierte, die Schauspielerin, die die Ehefrau gespielt hatte, für einen Folge-Spot, in dem ihre Figur mit Freunden Gin trinkt und auf ihre neue Freiheit anstößt – eine direkte, augenzwinkernde Parodie auf den Peloton-Spot. Peloton hatte dafür bezahlt, einen Spot zu machen, den ein Konkurrent auf seine Kosten in einen Witz verwandelte. Die Episode wurde zu einem Lehrbuchfall einer Werbung, deren beabsichtigte Botschaft und deren aufgenommene Botschaft nicht weiter auseinanderliegen konnten.
Pelotons Spot wurde als dystopisch und sexistisch verspottet, und die Aktie fiel; eine konkurrierende Gin-Marke machte daraus einen Witz, indem sie die Schauspielerin für eine Parodie engagierte.
Der Spot rahmte den Körper und die Fitness einer Frau als ein Geschenk, das ihr Ehemann verbessern wollte – ein Subtext, den das Publikum sofort erfasste und ablehnte.
Peloton las seinen eigenen Spot als erstrebenswert und verkannte, wie er in einer Kultur ankommen würde, die für solche Botschaften über Frauenkörper sensibilisiert ist.
Die Empörung wurde viral, weil der Spot ein perfektes, teilbares Beispiel für gefühllose Werbung war.
Ein Konkurrent (Aviation Gin) nutzte den Fehltritt in Echtzeit aus und verwandelte Pelotons Ausgaben in einen Marketing-Erfolg eines Rivalen.
Eine Werbung spiegelt dem Publikum die Sicht der Marke auf ihre Kundschaft zurück. Peloton rahmte den Körper einer Ehefrau als ein Geschenk, das ihr Ehemann verbessern wollte, und das Internet las es sofort. Man sollte wissen, was die eigene Geschichte impliziert.
Pelotons Feiertagsspot wird als Fallstudie dafür gelehrt, wie katastrophal die beabsichtigte Bedeutung einer Werbung und ihre aufgenommene Bedeutung auseinandergehen können und wie schnell ein Fehltritt im Social-Media-Zeitalter verstärkt (und von Konkurrenten ausgenutzt) werden kann. Peloton überlebte, und das Rad blieb beliebt, doch der Spot wurde zu einem dauerhaften Bezugspunkt für gefühlloses Marketing. Die Lehre für Marketingfachleute: Eine Werbung ist eine Aussage darüber, wie man seine Kundschaft sieht, und das Publikum wird diese Aussage lesen, ob man sie so gemeint hat oder nicht – man sollte also genau wissen, was die eigene Geschichte impliziert, bevor man Millionen dafür ausgibt, sie zu verbreiten.
DEN BELEGEN FOLGEN