Der Gründer von IKEA war ein Nazi-Sympathisant – die Enthüllung von 1994 traf die Marke unvorbereitet

IKEA war auf dem Image seines volksnahen, kostenbewussten Gründers Ingvar Kamprad zum weltgrößten Möbelhändler aufgebaut worden. Bis 1994 betrieb die Kette Geschäfte in ganz Europa und expandierte global. Kamprad war das öffentliche Gesicht der Marke und trat in Videos und Reden über die Werte von IKEA auf.

1994 wurden die persönlichen Briefe des schwedischen Faschisten Per Engdahl veröffentlicht. Die Briefe zeigten, dass Kamprad 1942 im Alter von 16 Jahren der pro-faschistischen Neuschwedischen Bewegung von Engdahl beigetreten war und mindestens bis September 1945 aktiv blieb. Kamprad nannte es in einem Brief an IKEA-Mitarbeiter „den größten Fehler meines Lebens“, doch der Schaden für die Marke war bereits angerichtet. Die Geschichte wurde international verbreitet, und IKEA – das keinen Markenkrisenplan für eine solche Enthüllung hatte – bemühte sich hastig, sich von der Vergangenheit seines Gründers zu distanzieren.

Kamprad widmete zwei Kapitel seines Buches Leading by Design der Kontroverse. Das Unternehmen wuchs weiter, doch die Episode belastete das wertebasierte Branding von IKEA dauerhaft. Kamprad, der 2018 starb, wurde in der öffentlichen Wahrnehmung nie vollständig rehabilitiert, und die internen Kulturüberprüfungen von IKEA in späteren Jahren verwiesen noch immer auf die Krise von 1994 als Wendepunkt für die Transparenzpraktiken der Marke.

Das Werte-Branding von IKEA brach zusammen, als Briefe Kamprads faschistische Vergangenheit enthüllten; da kein Plan existierte, kontrollierte die Presse die Geschichte, was dauerhaft Vertrauen kostete.

IKEA baute seine Marke auf der Geschichte des Gründers auf, ohne dessen faschistische Vergangenheit zu thematisieren. Als sie ans Licht kam, konnte sich die Marke nicht von dem Mann trennen.

IKEA hatte keinen Krisenkommunikationsplan, als die Briefe veröffentlicht wurden. Das Unternehmen reagierte, statt zu erzählen, und ließ die Presse die Geschichte kontrollieren.

Kamprads Entschuldigung war ein interner Brief an Mitarbeiter, keine öffentliche Anerkennung. Dem Unternehmen fehlte eine institutionelle Antwort, die die Vergangenheit anerkennen und sich zugleich von ihr distanzieren konnte.

Eine Marke, die auf der persönlichen Geschichte eines Gründers aufbaut, muss diese Geschichte auf Belastungen prüfen, bevor es die Presse tut – die Werte, die Sie heute verkaufen, können die Geschichte nicht auslöschen, die Sie nie offengelegt haben.