Im März 2025 veröffentlichte eine Filiale von Mixue Ice Cream & Tea in Sri Sinar Segambut (泗岩沫), Malaysia, eine Stellenanzeige für Kellner und Vorgesetzte mit dem Hinweis, dass sich nur „erfahrene Malayen und Chinesen“ bewerben sollten, wodurch indische Bewerber ausgeschlossen wurden.
Die Formulierung wurde als Rassendiskriminierung angeprangert – ein sensibles Thema im multiethnischen Malaysia – und verbreitete sich schnell in den sozialen Medien, was Kritik an der Personalpolitik der chinesischen Kette auslöste.
Mixue Malaysia reagierte, indem das Unternehmen die Anzeige entfernte und erklärte, sie widerspreche den Werten der Marke, und gab an, den Einstellungsprozess in der Filiale zu überprüfen.
Das Unternehmen versprach, seine Kommunikation zu Vielfalt und Chancengleichheit bei der Einstellung zu stärken, und behandelte den Vorfall als Fehler einer einzelnen Filiale und nicht als Unternehmenspolitik; dennoch lenkte der Vorfall die Aufmerksamkeit darauf, wie eine lokale Einstellungsentscheidung eine globale Marke in einen Rassismus-Skandal bringen kann.
Das Unternehmen entfernte die Anzeige und versprach, die Einstellungspraxis zu überprüfen, doch der Screenshot hatte sich bereits verbreitet, was die Marke ihr inklusives Image kostete.
Im multiethnischen Malaysia wird eine in einer Anzeige genannte Einstellungspräferenz als institutionelle Diskriminierung wahrgenommen, nicht als lokale Personalentscheidung.
Die Formulierung einer einzelnen Filiale reichte aus, um die gesamte Marke in die Defensive zu bringen, weil die Anzeige den Namen Mixue trug.
Die Stellenanzeige wurde öffentlich dokumentiert, sodass sie sich nicht als Missverständnis zurücknehmen ließ.
Eine Marke, die sich als günstig und überall verfügbar vermarktet, kann es sich nicht leisten, den Eindruck zu erwecken, sie wähle Kunden oder Mitarbeiter nach Rasse aus.
Eine lokale Stellenanzeige ist eine Aussage der Marke. Der Hinweis „nur Malayen und Chinesen“ einer malaysischen Filiale brachte die gesamte Mixue-Kette in einen Rassismus-Skandal – zu spät zurückgezogen, um den Screenshot ungeschehen zu machen.
Mixue Malaysia entfernte die Anzeige und versprach, den Einstellungsprozess der Filiale zu überprüfen und zu korrigieren, während das Unternehmen sein Bekenntnis zu Vielfalt und Chancengleichheit bekräftigte. Der Vorfall wurde von malaysischen Medien als Beispiel dafür berichtet, wie eine kleine lokale Personalentscheidung zu einem Reputationsproblem auf Markenebene für eine internationale Kette eskalieren kann, und er unterstrich, wie sensibel die Formulierung von Stellenanzeigen in einem multiethnischen Markt ist.
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