案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1997–2007
Jane 曾是 Glamour 的反面——当差别消失，Condé Nast 把它停掉了
Sassy 的 Jane Pratt 1997 年创办 Jane，2007 年 7 月 9 日停刊——广告页下滑 20.9%，困在另类与主流之间的黑洞里。
Jane · Condé Nast · 2007-07-09
怎么回事
Jane Pratt 1997 年创办 Jane，距 Sassy 停刊两年——同样的「先接纳读者」的声音，向上瞄准二十多岁的单身女性，由 Condé Nast 出版。巅峰在 2004 年：发行量 74 万册，广告收入估计约 4600 万美元，证明一本另类女性杂志也能扛起主流的数字。
Pratt 2005 年离开，杂志漂向名人封面——Ashlee Simpson、Avril Lavigne——和更安全、更温吞的调性。它的立身之本是读者是真实的人而非被仰望的人，但换个读法，这意味着读者没钱，而广告主不再原谅这一点。竞争从两面压来：Lucky 和 Domino 拿走了购物读者，Us Weekly 和 People 拿走了名人读者，受众注意力向线上迁移的速度快过 Jane。
Condé Nast 2007 年 7 月 9 日宣布停刊，上一年广告页下滑 20.9%，发行量 70 万册。出版人 Carlos Lamadrid 对这套算法提出抗议：「我们拿到过一个广告销售指标，实际上我们是达标完成的。」Pratt 本人给出了诊断：在报摊上，「有人看看 Glamour 再看看 Jane，会觉得两者之间没有明显差别。也许女性杂志的需求本来就没有那么大。」
为什么会这样
- 创始编辑离开后，Jane 变成了它创立时反对的东西——困在另类与主流之间的黑洞里，对酷人来说太安全，对广告主来说太锋利。
- 把读者当作没钱的人，是编辑上的诚实，却是商业上的毒药：广告市场为向往付费，而 Jane 的诚实读起来像一群没有钱的受众。
- 挤压是结构性的——购物杂志、名人周刊和网络把受众分成三份，利润率要求却不断抬高。
教训
另类杂志只有在肉眼可见地不同时才能存活——读者在报摊上分不出你和 Glamour 的那一年，你就不是品牌，是冗余。
后来呢
Lamadrid 说他始终不知道公司为什么拔掉插头；Pratt 去了 Sirius 电台，2011 年以 xoJane 在线重启了那份声音。Jane 的停刊赶上同一个夏天对整个女性刊组合的重新定价——它的姐妹刊 Mademoiselle 早在 2001 年已经离开。
资料来源
- Condé Nast Says Goodbye to Jane — Ad Age (Jul 9, 2007)
- Women's Magazine: Edgy Jane Is Folding After 10 Years — AP via Lakeland Ledger (Sep 7, 2007)
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