Im November 2018 veröffentlichte Dolce & Gabbana in den chinesischen sozialen Medien eine Reihe von Werbevideos, in denen ein chinesisches Model versucht, italienische Speisen – Pizza, Spaghetti, Cannoli – mit Essstäbchen zu essen, begleitet von einem herablassenden Voiceover. Die Anzeigen wurden sofort als rassistisch und kulturell unsensibel verurteilt, und die Gegenreaktion folgte schnell und war enorm.
Die Krise verschärfte sich, als private Instagram-Nachrichten von Stefano Gabbana, in denen er China und dessen Bevölkerung beleidigte, durchsickerten und viral gingen. Chinesische Prominente sagten ihre Auftritte bei einer geplanten D&G-Modenschau in Shanghai ab, die Schau wurde abgesagt, und große chinesische E-Commerce-Plattformen, darunter Tmall und JD.com, nahmen D&G-Produkte aus dem Sortiment.
Der Schaden war schwer und dauerhaft. China war einer der am schnellsten wachsenden Märkte von D&G gewesen, und die Marke war über Jahre faktisch ausgeschlossen. Der Fall wurde zu einem Paradebeispiel dafür, wie kulturelle Unsensibilität im Marketing, verstärkt durch das persönliche Verhalten eines Gründers, die Position einer Marke auf einem entscheidenden Markt nahezu über Nacht zerstören kann.
Die herablassende Darstellung mit Essstäbchen in der Anzeige und Gabbanas durchgesickerte Beleidigungen lösten einen Boykott aus; Einzelhändler nahmen D&G aus dem Sortiment und die Marke verlor ihren am schnellsten wachsenden Markt für Jahre.
Die Werbekampagne verwendete eine herablassende, stereotype Darstellung der chinesischen Kultur, die sofort als respektlos erkannt wurde.
Stefano Gabbanas durchgesickerte private Nachrichten, in denen er China beleidigte, verwandelten einen Marketingfehltritt in eine persönliche und markenbezogene Krise.
Die erste Reaktion der Marke war langsam und unzureichend und konnte die Gegenreaktion nicht eindämmen, bevor daraus ein landesweiter Boykott wurde.
Chinesische Verbraucher, Prominente und Einzelhändler handelten gemeinsam, wodurch der Boykott umfassend und schwer rückgängig zu machen war.
Kultureller Respekt ist der Preis des Eintritts in einen globalen Markt. Eine Kampagne mit fehlendem Gespür, verstärkt durch das persönliche Verhalten eines Gründers, kann jahrelangen Marktaufbau in Tagen zerstören.
D&G veröffentlichte eine Videoentschuldigung, in der beide Gründer sich verbeugten und auf Mandarin „sorry“ sagten, doch sie wurde weithin als zu wenig und zu spät angesehen. Die Marke blieb danach jahrelang weitgehend aus dem chinesischen E-Commerce und Einzelhandel verschwunden, und der Fall wird heute als Lehrbuchbeispiel für gescheitertes interkulturelles Marketing gelehrt.
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