Blue Apron ging mit 10 Dollar pro Aktie an die Börse und wurde sechs Jahre später für 103 Mio. Dollar verkauft

Blue Apron war der amerikanische Pionier der Mahlzeitenboxen, der die Kategorie prägte: vorportionierte Zutaten und Rezepte, direkt an die Haustür geliefert. Das Unternehmen ging am 29. Juni 2017 an die Börse und platzierte 30 Millionen Aktien zu je 10 Dollar an der NYSE unter dem Tickersymbol APRN. Es war einer der am meisten erwarteten Tech-Börsengänge des Jahres.

Bis Oktober 2017 hatte sich der Aktienkurs halbiert. Bis März 2018 hatte Blue Apron seit dem Börsengang 81,4 % seines Marktwerts verloren. Im August 2018 meldete das Unternehmen, dass die Zahl der zahlenden Kunden in einem einzigen Quartal um 24 % gesunken und die Gesamtzahl der Bestellungen um 23 % zurückgegangen war. Das Mahlzeitenbox-Modell – hohe Kosten für die Kundengewinnung, geringe Wiederholungskäufe, hoher Verpackungsabfall – erwies sich als strukturell unrentabel.

Drei CEOs in sechs Jahren konnten die Rechnung nicht korrigieren. Das Unternehmen entließ im Oktober 2017 6 % der Belegschaft, schloss Fulfillment-Zentren und versuchte, sich auf Einzelhandelspartnerschaften umzuorientieren. Der Umsatz im Jahr 2022 betrug 458 Mio. Dollar, ein Bruchteil dessen, was die Bewertung beim Börsengang impliziert hatte. Bis 2023 hatte das Unternehmen 165 Mitarbeiter.

Im November 2023 erwarb Wonder Group – Marc Lores Gastronomiekonglomerat – Blue Apron für 103 Mio. Dollar. Das Unternehmen, das mit einer Bewertung an die Börse gegangen war, die Milliarden an zukünftigem Wert implizierte, wurde für ungefähr den Preis eines einzelnen Manhattan-Apartmenthauses verkauft. Das Tickersymbol APRN wurde von der Börse genommen.

Der Börsengang bepreiste eine Wachstumsgeschichte, die das Geschäft nicht liefern konnte; der Markt korrigierte die Erzählung, und Wonder Group kaufte es für 103 Mio. Dollar.

Das Mahlzeitenbox-Modell hatte strukturell hohe Kosten für die Kundengewinnung und niedrige Wiederholungskaufraten: Kunden probierten es einmal aus, fanden die Verpackung übermäßig und den Kochaufwand unverändert und blieben weg

Der Gang an die Börse, bevor die Stückkostenrechnung funktionierte, bedeutete, dass der Aktienkurs eine Wachstumsgeschichte widerspiegelte, die das Geschäft nicht liefern konnte – der Rückgang um 81 % war die Korrektur der IPO-Erzählung durch den Markt

Drei CEOs in sechs Jahren signalisierten, dass kein Führungsteam ein Modell reparieren konnte, dessen grundlegendes Problem darin bestand, dass das Kochen aus einer Box nicht wesentlich einfacher war als das Kochen aus einem Laden

Der Wettbewerb durch HelloFresh (mit besserer europäischer Logistik) und durch Lebensmittellieferungen (die die Rezeptbeschränkung beseitigten) setzte Blue Apron von beiden Seiten unter Druck

Ein Börsengang bepreist eine Wachstumsgeschichte. Wenn die Stückkostenrechnung sie nicht stützt, korrigiert sich der Aktienkurs, und kein CEO kann die Rechnung neu erzählen. Der öffentliche Markt ist ein Prüfer, kein Kunde.