Drei der bekanntesten Instagram-Konten Polens bewarben Dutzende Marken und verwischten dabei die Grenze zwischen Meinung und Werbung. Małgorzata Rozenek-Majdan bewarb Unternehmen wie Henkel Polska und Noyo Pharm, tarnte gesponserte Beiträge als persönliche Verbraucherentscheidungen oder als Antworten auf Fragen ihrer Follower und teilte Rabattcodes, ohne die Bezahlung offenzulegen. Doda bewarb Sodore, WhitePress, Activlab und Rainbow Tours, wobei die Kennzeichnung des kommerziellen Charakters unterhalb der „Mehr anzeigen“-Sichtgrenze verborgen war. Filip Chajzer kennzeichnete Anzeigen nur mit dem Markennamen oder mit #reklama ganz am Ende der Beschreibung.
Am 3. März 2025 erließ UOKiK drei Entscheidungen (RBG-2/2025, RBG-3/2025, RBG-4/2025) über insgesamt 492.685 Zloty: 220.267 für Rozenek-Majdan, 191.523 für Dodas Unternehmen Queen Records und 80.895 für Filip Chajzer Warsaw Media. Dodas Verteidigung – ihre Fans hätten von ihren Kooperationen bereits gewusst – wurde zurückgewiesen: Das Gesetz verlangt eine eindeutige Kennzeichnung unabhängig davon, was ein Publikum vermuten könnte. Rozenek-Majdan hatte ihre Kennzeichnung vor der Entscheidung korrigiert; die beiden anderen wurden angewiesen, die Praktiken einzustellen.
Die Entscheidungen kodifizierten den Standard #OznaczamReklamy von UOKiK: Der kommerzielle Charakter muss im Moment der Veröffentlichung eindeutig offengelegt werden, an einer sichtbaren Stelle wie dem Anfang der Beschreibung, in lesbarer Schrift – mit Kennzeichnungen wie #reklama oder #materiałsponsorowany. Ein Hashtag, der erst erscheint, wenn der Leser den Text ausklappt, legt nichts offen.
UOKiK verhängte gegen sie ein Bußgeld von 492.685 Zloty und entschied, dass die Offenlegung beim ersten Anblick sichtbar sein muss, nicht hinter einer Sichtgrenze verborgen oder von Fans vorausgesetzt.
Die Offenlegung existierte – unterhalb der Sichtgrenze: Ein hinter „Mehr anzeigen“ verborgenes #współpraca ist in der Ansicht, auf die es ankommt, unsichtbar.
Persönliche Stimme, bezahlter Inhalt: gesponserte Empfehlungen, die als persönliche Entscheidungen oder als Antworten auf Fragen von Followern präsentiert wurden.
„Die Fans wussten es“ ist keine Verteidigung: UOKiK wies Dodas Argument zurück – die Kennzeichnung muss unabhängig von Annahmen des Publikums eindeutig sein.
Die Offenlegung muss beim ersten Anblick sichtbar sein: Polen verhängte gegen drei Top-Influencer ein Bußgeld von 492.685 Zloty für bezahlte Beiträge, die unterhalb der Sichtgrenze oder gar nicht gekennzeichnet waren.
Mit den Entscheidungen RBG-2/2025, RBG-3/2025 und RBG-4/2025 von UOKiK vom 3. März 2025 wurden 220.267 Zloty gegen Małgorzata Rozenek-Majdan, 191.523 gegen Queen Records Dorota Rabczewska und 80.895 gegen Filip Chajzer Warsaw Media verhängt; sie waren nicht rechtskräftig und beim Gericht für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz anfechtbar. Rozenek-Majdan hatte die empfohlenen Kennzeichnungen bereits vor der Entscheidung übernommen.
DEN BELEGEN FOLGEN