Três das contas do Instagram mais conhecidas da Polônia promoveram dezenas de marcas enquanto borravam a linha entre opinião e publicidade. Małgorzata Rozenek-Majdan promoveu empresas como Henkel Polska e Noyo Pharm, disfarçando publicações patrocinadas como escolhas pessoais de consumidora ou respostas a perguntas de seguidores, e compartilhando códigos de desconto sem divulgar o pagamento. Doda promoveu Sodore, WhitePress, Activlab e Rainbow Tours com o marcador comercial escondido abaixo da dobra do 'ver mais'. Filip Chajzer marcou os anúncios apenas com o nome da marca, ou com #reklama colocado no final extremo da descrição.
Em 3 de março de 2025, o UOKiK emitiu três decisões (RBG-2/2025, RBG-3/2025, RBG-4/2025) totalizando 492.685 zlotys: 220.267 para Rozenek-Majdan, 191.523 para a empresa de Doda, Queen Records, e 80.895 para Filip Chajzer Warsaw Media. A defesa de Doda — de que seus fãs já sabiam de suas colaborações — foi rejeitada: a lei exige rotulagem inequívoca independentemente do que o público possa supor. Rozenek-Majdan havia corrigido sua rotulagem antes da decisão; os outros dois foram ordenados a cessar as práticas.
As decisões codificaram o padrão #OznaczamReklamy do UOKiK: o caráter comercial deve ser divulgado de forma inequívoca no momento da publicação, em local visível, como o início da descrição, em fonte legível — com tags como #reklama ou #materiałsponsorowany. Uma hashtag que só aparece quando o leitor expande o texto não divulga nada.
O UOKiK os multou em 492.685 zlotys, decidindo que a divulgação deve ser visível na primeira visualização, não escondida atrás de uma dobra ou presumida pelos fãs.
A divulgação existia — abaixo da dobra: #współpraca escondida atrás do 'ver mais' é invisível na visualização que importa.
Voz pessoal, conteúdo pago: recomendações patrocinadas apresentadas como escolhas pessoais ou respostas a perguntas de seguidores.
'Os fãs sabiam' não é defesa: o UOKiK rejeitou o argumento de Doda — a rotulagem deve ser inequívoca independentemente das suposições do público.
A lição
A divulgação tem de ser visível na primeira visualização: a Polônia multou três influenciadores de destaque em 492.685 zlotys por publicações pagas marcadas abaixo da dobra ou não marcadas de forma alguma.
As decisões do UOKiK RBG-2/2025, RBG-3/2025 e RBG-4/2025, de 3 de março de 2025, impuseram 220.267 zlotys a Małgorzata Rozenek-Majdan, 191.523 à Queen Records Dorota Rabczewska e 80.895 à Filip Chajzer Warsaw Media; não eram definitivas e cabia recurso ao Tribunal de Concorrência e Proteção ao Consumidor. Rozenek-Majdan já havia adotado os rótulos recomendados antes da decisão.
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