Tres de las cuentas de Instagram más conocidas de Polonia promocionaron decenas de marcas mientras difuminaban la línea entre opinión y publicidad. Małgorzata Rozenek-Majdan promocionó empresas como Henkel Polska y Noyo Pharm, disfrazando publicaciones patrocinadas como elecciones personales de consumo o respuestas a preguntas de sus seguidores, y compartiendo códigos de descuento sin revelar el pago. Doda promocionó Sodore, WhitePress, Activlab y Rainbow Tours con el marcador comercial oculto bajo el pliegue de «ver más». Filip Chajzer marcó los anuncios solo con el nombre de la marca, o con #reklama colocado al final mismo de la descripción.
El 3 de marzo de 2025 la UOKiK emitió tres decisiones (RBG-2/2025, RBG-3/2025, RBG-4/2025) por un total de 492.685 zlotys: 220.267 para Rozenek-Majdan, 191.523 para la empresa de Doda, Queen Records, y 80.895 para Filip Chajzer Warsaw Media. Se rechazó la defensa de Doda —que sus fans ya conocían sus colaboraciones—: la ley exige un etiquetado inequívoco independientemente de lo que el público pueda suponer. Rozenek-Majdan había corregido su etiquetado antes de la decisión; a los otros dos se les ordenó cesar las prácticas.
Las decisiones codificaron el estándar #OznaczamReklamy de la UOKiK: el carácter comercial debe revelarse de forma inequívoca en el momento de la publicación, en un lugar visible como el inicio de la descripción, con una fuente legible —con etiquetas como #reklama o #materiałsponsorowany. Un hashtag que solo aparece cuando el lector despliega el texto no revela nada.
La UOKiK les impuso una multa de 492.685 zlotys, al dictaminar que la revelación debe ser visible en la primera vista, no oculta tras un pliegue ni supuesta por los fans.
La revelación existía —bajo el pliegue: #współpraca oculto tras «ver más» es invisible en la vista que cuenta.
Voz personal, contenido pagado: recomendaciones patrocinadas presentadas como elecciones personales o respuestas a preguntas de los seguidores.
«Los fans lo sabían» no es una defensa: la UOKiK rechazó el argumento de Doda —el etiquetado debe ser inequívoco independientemente de las suposiciones del público.
La revelación tiene que ser visible en la primera vista: Polonia multó a tres influencers principales con 492.685 zlotys por publicaciones pagadas marcadas bajo el pliegue o no marcadas en absoluto.
Las decisiones de la UOKiK RBG-2/2025, RBG-3/2025 y RBG-4/2025, de 3 de marzo de 2025, impusieron 220.267 zlotys a Małgorzata Rozenek-Majdan, 191.523 a Queen Records Dorota Rabczewska y 80.895 a Filip Chajzer Warsaw Media; no eran firmes y eran recurribles ante el Tribunal de Competencia y Protección de los Consumidores. Rozenek-Majdan ya había adoptado las etiquetas recomendadas antes de la decisión.
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