Les meilleurs influenceurs polonais ont dissimulé des publicités derrière le lien « voir plus » — l'UOKiK a sanctionné les trois

Trois des comptes Instagram les plus connus de Pologne ont fait la promotion de dizaines de marques tout en brouillant la frontière entre opinion et publicité. Małgorzata Rozenek-Majdan a promu des entreprises telles que Henkel Polska et Noyo Pharm, en déguisant des publications sponsorisées en choix personnels de consommatrice ou en réponses aux questions de ses abonnés, et en partageant des codes de réduction sans divulguer la rémunération. Doda a promu Sodore, WhitePress, Activlab et Rainbow Tours avec la mention commerciale cachée sous le lien « voir plus ». Filip Chajzer ne signalait les publicités que par le nom de la marque, ou par #reklama placé tout à la fin de la description.

Le 3 mars 2025, l'UOKiK a rendu trois décisions (RBG-2/2025, RBG-3/2025, RBG-4/2025) pour un total de 492 685 zlotys : 220 267 pour Rozenek-Majdan, 191 523 pour la société de Doda, Queen Records, et 80 895 pour Filip Chajzer Warsaw Media. La défense de Doda — selon laquelle ses fans connaissaient déjà ses collaborations — a été rejetée : la loi exige un étiquetage sans ambiguïté, quelles que soient les suppositions du public. Rozenek-Majdan avait corrigé son étiquetage avant la décision ; les deux autres ont reçu l'ordre de cesser ces pratiques.

Les décisions ont codifié la norme #OznaczamReklamy de l'UOKiK : le caractère commercial doit être divulgué sans ambiguïté au moment de la publication, à un endroit visible comme le début de la description, dans une police lisible — avec des mentions telles que #reklama ou #materiałsponsorowany. Un hashtag qui n'apparaît qu'une fois que le lecteur déploie le texte ne divulgue rien.

L'UOKiK les a sanctionnés d'une amende de 492 685 PLN, jugeant que la divulgation doit être visible dès le premier affichage, et non cachée derrière un lien « voir plus » ou présumée connue des fans.

La divulgation existait — mais sous le lien « voir plus » : #współpraca caché derrière « voir plus » est invisible dans l'affichage qui compte.

Voix personnelle, contenu payant : des recommandations sponsorisées présentées comme des choix personnels ou des réponses aux questions des abonnés.

« Les fans le savaient » n'est pas une défense : l'UOKiK a rejeté l'argument de Doda — l'étiquetage doit être sans ambiguïté, quelles que soient les suppositions du public.

La divulgation doit être visible dès le premier affichage : la Pologne a sanctionné trois influenceurs de premier plan d'une amende de 492 685 PLN pour des publications sponsorisées signalées sous le lien « voir plus » ou pas du tout.

Les décisions RBG-2/2025, RBG-3/2025 et RBG-4/2025 de l'UOKiK du 3 mars 2025 ont imposé 220 267 zlotys à Małgorzata Rozenek-Majdan, 191 523 à Queen Records Dorota Rabczewska et 80 895 à Filip Chajzer Warsaw Media ; elles n'étaient pas définitives et pouvaient faire l'objet d'un recours devant le tribunal de la concurrence et de la protection des consommateurs. Rozenek-Majdan avait déjà adopté les mentions recommandées avant la décision.