Absolut-Werbung „Absolut World“ verwendete die Karte des verlorenen Mexiko – und die USA waren empört

Im April 2008 schaltete Absolut Vodka – die schwedische Marke im Besitz von Pernod Ricard – in mexikanischen Magazinen eine Anzeige im Rahmen seiner Kampagne „In an Absolut World“. Die Anzeige zeigte eine Karte Nordamerikas aus den 1830er Jahren, vor dem Mexikanisch-Amerikanischen Krieg, auf der der heutige Südwesten der Vereinigten Staaten – einschließlich Kalifornien, Texas, Arizona, Nevada, Utah und Teilen von Colorado und New Mexico – als mexikanisches Territorium dargestellt war. Der Slogan: „In an Absolut World.“

Die Anzeige sollte mexikanische Verbraucher ansprechen, indem sie auf eine Zeit vor dem Verlust von etwa der Hälfte des mexikanischen Territoriums an die USA im Jahr 1848 verwies. Stattdessen erzürnte sie amerikanische Verbraucher, die darin eine Verharmlosung eines schmerzhaften historischen Themas und eine implizite Unterstützung irredentistischer Stimmungen sahen. Konservative Kommentatoren und Blogger forderten einen Boykott. Die Online-Reaktion war schnell und laut.

Absolut reagierte innerhalb weniger Tage, veröffentlichte eine förmliche Entschuldigung und zog die Anzeige zurück. In der Erklärung des Unternehmens hieß es, es entschuldige sich „zutiefst“ für etwaige Beleidigungen, und die Anzeige „sollte keine politische Aussage machen“ – eine Verteidigung, die angesichts des Themas hohl klang. Die Anzeige wurde aus allen mexikanischen Publikationen zurückgezogen.

Der Aufruhr schädigte Absoluts US-Absatz nicht dauerhaft, aber er wurde zu einem Lehrbuchbeispiel dafür, wie eine Marke versucht, eine globale Kampagne zu lokalisieren, ohne zu bedenken, wie sie in anderen Märkten ankommen würde. Die Anzeige war für einen einzigen Markt gedacht, wurde aber unweigerlich überall gesehen, und die Entschuldigung war eine Fallstudie über die Grenzen kultureller Zielgruppenansprache.

Absoluts Anzeige „Absolut World“, die Mexikos Karte vor 1848 zeigte, löste Boykottaufrufe in den USA aus, wurde zurückgezogen und beschädigte den Ruf der Marke in den USA.

Absolut genehmigte eine Kampagne mit einer umstrittenen historischen Karte, ohne zu bedenken, wie sie außerhalb des Zielmarkts aufgenommen würde

Die Kampagne „In an Absolut World“ basierte auf Fantasieszenarien, aber territoriale Karten werden nicht als Fantasie behandelt – besonders nicht in einem Markt, der so groß und politisch sensibel ist wie die USA

Die Entschuldigung behauptete, die Anzeige „sollte keine politische Aussage machen“, aber die Wahl einer Karte, die verlorenes Territorium zeigte, war von Natur aus politisch, und die Verteidigung war nicht überzeugend

Die globale Kampagnenstruktur bedeutete, dass die Anzeige für einen Markt konzipiert, aber so verbreitet wurde, dass sie überall sichtbar war, ohne Inhaltsbeschränkungen für unterschiedliche Zielgruppen

Eine Kampagne für einen einzigen Markt ist überall sichtbar – eine Marke, die eine umstrittene historische Karte als Fantasieszenario verwendet, sollte damit rechnen, für diese Entscheidung zur Verantwortung gezogen zu werden.