McDonald's Brasilien nannte einen Burger McPicanha – er enthielt kein Picanha

Als McDonald's Brasilien im April 2022 seine Sandwich-Reihe „Novos McPicanha“ auf den Markt brachte, beschwerten sich Verbraucher schnell, dass das nach Picanha – Brasiliens geschätztem Grillfleischstück – benannte Sandwich kein Picanha enthielt. Die Beschwerden erreichten vier Stellen gleichzeitig: die Verbraucherschutzabteilung des Justizministeriums Senacon, die Verbraucherschutzbehörden Procon-SP und Procon-DF sowie die Selbstregulierungsstelle für Werbung CONAR, die alle wegen möglicherweise irreführender Werbung Erklärungen verlangten.

Das Unternehmen erklärte, der Name der Produktlinie beziehe sich auf seine „exklusive Sauce mit Picanha-Geschmack“ und auf einen anderen, größeren Burger aus 100 % Rindfleisch aus einer Mischung ausgewählter Teilstücke. Das hielt nicht stand: Procon-DF setzte den Verkauf der Sandwiches aus, Procon-SP setzte eine Frist bis zum 2. Mai für Antworten zur Werbung und Zusammensetzung, und das Justizministerium gab McDonald's zehn Tage Zeit, Klarstellungen zu übermitteln.

Am 28. April entschuldigte sich McDonald's „falls der gewählte Name Zweifel hervorgerufen hat“, und in der folgenden Nacht ging das Unternehmen weiter: In einem Instagram-Video räumte es ein, „wir haben uns beim Namen unseres neuen Sandwiches vertan“, bestätigte, dass die Produktlinie aus jedem Restaurant des Landes entfernt worden war, und versprach, das Sandwich – sein größtes Rindfleisch-Patty mit der Sauce mit Picanha-Geschmack – werde mit einem neuen Namen und demselben Geschmack zurückkehren.

Beide Sandwiches wurden aus jedem Restaurant in Brasilien entfernt; Erklärungen waren gegenüber dem Justizministerium, Procon-SP, Procon-DF und CONAR wegen möglicherweise irreführender Werbung geschuldet.

In einem Markt, der von Rindfleisch besessen ist, einem Burger den Namen eines berühmten Teilstücks zu geben, das er nicht enthält, ist eine Einladung, die jeder Verbraucher mit einem Bissen überprüfen kann.

Die eigene Verteidigung des Unternehmens – der Name beziehe sich auf eine aromatisierte Sauce – bestätigte die Kluft zwischen dem, was der Name versprach, und dem, was im Brötchen steckte.

Dass vier separate Aufsichtsstellen gleichzeitig einschritten, machte aus einer Namensentscheidung innerhalb weniger Tage ein landesweites Compliance-Problem.

Die Produktlinie landesweit zurückzuziehen und den Namen zu ändern, war ein öffentliches Eingeständnis, doch es begrenzte die Geschichte besser, als über das Wort „Picanha“ zu streiten.

Ein Produkt nach einer geschätzten Zutat zu benennen, die es nicht enthält, macht den Namen selbst zur Beschwerde – und Aufsichtsstellen achten auf die Kluft zwischen Etikett und Rezept.

Die Sandwiches verschwanden am 28.–29. April 2022 landesweit aus Speisekarten und Apps; McDonald's erklärte, der Burger werde unter einem neuen Namen auf die Speisekarte zurückkehren, wobei das Rezept und die Sauce mit Picanha-Geschmack erhalten blieben.