McDonald's räumte ein, dass seine Preise zu hoch geworden waren, während die Umsätze in allen Geschäftsbereichen sanken

McDonald's-Führungskräfte räumten im Juli 2024 ein, dass Gäste die Preise des Unternehmens als zu hoch empfanden, nachdem einkommensschwächere Verbraucher nach Jahren hoher Inflation abwinkten. Die Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen folgte auf schlechter als erwartete Ergebnisse: Die Umsätze vergleichbarer Filialen gingen in jedem Geschäftsbereich zurück.

CEO Chris Kempczinski gab den Schaden zu: „Wir erkennen, dass wir in mehreren großen Märkten, darunter die USA, die Möglichkeit haben, unsere Umsetzung des Preis-Leistungs-Angebots zu verbessern. Die Verbraucher sehen uns im Vergleich zu unseren wichtigsten Wettbewerbern noch immer als Preis-Leistungs-Führer, aber es ist klar, dass unser Vorsprung bei der Preis-Leistungs-Führerschaft kürzlich geschrumpft ist. Wir arbeiten mit Tempo daran, das zu beheben.“ Die Führungskräfte erklärten, sie gingen bei der Bewertung der Preise „forensisch“ vor. Entscheidend war: Einkommensschwächere Gäste wechselten nicht zu Wettbewerbern – sie gingen in den meisten Märkten des Unternehmens weltweit seltener auswärts essen, insbesondere Familien in Europa.

Der Reparaturversuch war das 5-Dollar-Wertmenü, das am 25. Juni eingeführt wurde: Am Starttag gab es 8 % mehr Besuche als an einem durchschnittlichen Dienstag jenes Jahres, die verkauften Angebote übertrafen die Erwartungen, und 93 % der Franchisenehmer verpflichteten sich, es über das ursprüngliche Vier-Wochen-Fenster hinaus zu verlängern. Doch die Führungskräfte räumten ein, dass es sich noch nicht in Umsatzsteigerungen niedergeschlagen hatte. „Seit 70 Jahren führen wir beim Preis-Leistungs-Verhältnis … wir haben das Drehbuch für Preis-Leistung geschrieben“, sagte Kempczinski.

Umsätze vergleichbarer Filialen in jedem Geschäftsbereich gesunken, schlechter als erwartete Q2-Ergebnisse und einkommensschwache Gäste, die in den globalen Märkten seltener zu Besuch kamen

Jahrelange Preiserhöhungen im Menü untergruben das eine Versprechen, auf dem die Marke aufgebaut ist – Preis-Leistungs-Führerschaft – und der Abstand zu den Wettbewerbern verringerte sich sichtbar.

Die betroffenen Kunden waren der Kern: einkommensschwächere Gäste, die nicht durch Markenwechsel reagierten, sondern indem sie Fast Food ganz aufgaben.

Eine Marke, die auf 70 Jahre Preis-Leistungs-Kompetenz aufgebaut ist, brauchte ein Flaggschiff-Angebot für 5 Dollar und eine öffentliche „forensische“ Preisüberprüfung, um einzuräumen, was die Gewinn- und Verlustrechnung bereits zeigte.

Eine Preis-Leistungs-Marke, die aufhört, die günstigste Option zu sein, verliert per Definition: Preissetzungsmacht, die in der Inflation aufgebaut wurde, funktioniert so lange, bis der Kunde, der dich groß gemacht hat – der einkommensschwache Gast – einfach nicht mehr kommt.

Das 5-Dollar-Menü wurde mit nahezu einstimmiger Unterstützung der Franchisenehmer in den Sommer hinein verlängert; das Management versprach Korrekturen bei der Umsetzung des Preis-Leistungs-Angebots und warnte, die Kunden würden „den Druck weiterhin spüren“ – über mehrere Quartale hinweg.