PepsiCo 杀死了 Punica——一个在一次品牌重塑中迷失方向的 1 亿欧元德国品牌

Punica 于 1977 年由 Dittmeyer GmbH（Valensina 果汁的缔造者）创立。这个果汁饮料品牌凭借「Punica-Oase」等广受欢迎的广告攻势，在 1980 和 1990 年代成为德国最知名的饮料品牌之一，在家庭和儿童中拥有大量忠实顾客。到 2003 年，该品牌年销售额超过 1 亿欧元。品牌几度易主：宝洁于 1984 年买下它，JW Childs 于 2004 年接手，PepsiCo 于 2005 年购入。

在 PepsiCo 旗下，Punica 作为稳健却平庸的品牌又经营了十多年。2019 年，PepsiCo 尝试品牌重启以触达更年轻的消费者，在 Facebook 和 Instagram 上加大广告投放，并采用更现代的品牌视觉形象。这次重塑失败了——既没有吸引到预期的 Z 世代受众，也留不住 Punica 传统的家庭客户群，他们觉得品牌失去了自我。两年后的 2021 年 8 月，PepsiCo 将包括 Punica 和 Valensina 在内的整个德国果汁业务卖给了 PAI Partners。

PAI Partners 于 2022 年 9 月停产 Punica。剩余库存一直卖到 2023 年初，这个定义了德国果汁饮料 45 年的品牌从货架上消失了。品牌后来于 2024 年 4 月在新东家手中复活，但 PepsiCo 的失当经营早已毁掉了十年的品牌资产——证明一次失败的重塑足以杀死一个 1 亿欧元的生意。