星巴克在杯子上寫下「Race Together」——活動一週內即告終

2015年3月，星巴克執行長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）發起了一項名為「Race Together」的活動。構想很簡單：星巴克咖啡師會在顧客的杯子上寫下「Race Together」，以引發關於美國種族議題的對話。該活動於2015年3月18日單日於全美12,000家門市同步推行，時程特意配合舒爾茨在公司年度股東大會上的演說。

外界反應幾乎一面倒地負面。顧客與評論者指責星巴克利用嚴肅的社會議題為企業品牌造勢。咖啡師反映，對於被期望開啟的對話感到不自在，也毫無準備。該活動在社群媒體上遭到嘲諷，在媒體上受到揶揄，評論者稱其「不知分寸」且「令人尷尬」。一個名為@RaceTogether的嘲諷用Twitter帳號隨之出現，數日內便累積了數萬名追蹤者。

2015年3月22日——距離活動推出僅四天——星巴克宣布結束該活動。公司表示已「達成其目標」，也就是引發對話，但倉促收場卻說明了另一回事。Race Together貼紙從門市撤下，咖啡師也不再被要求在杯子上寫字。該活動持續不到一週。

財務成本不大——該活動並非大規模廣告支出——但聲譽損害卻相當顯著。舒爾茨曾將自己定位為具有社會意識的執行長，卻被視為脫離現實。該活動成了品牌試圖介入複雜社會議題、卻缺乏可信度或完善配套措施的教科書級案例。

星巴克在四天的嘲諷後結束了該活動，但真正的代價是執行長的可信度，以及一堂關於魯莽品牌行動主義的教訓。

星巴克要求第一線咖啡師促成關於種族的對話，卻未提供任何訓練、準備或徵得同意——重擔落在薪資最低的員工身上

該活動把複雜的社會議題當成行銷操作——在杯子上寫一個字，對種族正義並無貢獻

霍華德·舒爾茨以由上而下的方式發起該活動，既未徵詢必須執行活動的員工意見，也未徵詢將收到杯子的顧客意見

公司沒有後續計畫——該活動沒有搭配任何方案、合作夥伴或捐款，因此看起來像是一場公關噱頭

一個品牌若動員薪資最低的員工去促成關於種族的對話，卻不提供訓練或背景脈絡，這不是勇敢——而是魯莽。