Starbucks schrieb „Race Together“ auf Becher – die Kampagne war nach einer Woche tot

Im März 2015 startete Starbucks-CEO Howard Schultz eine Kampagne namens „Race Together“. Die Idee war einfach: Starbucks-Baristas sollten „Race Together“ auf die Becher der Kunden schreiben, um Gespräche über Rassenfragen in Amerika anzustoßen. Die Kampagne wurde an einem einzigen Tag, dem 18. März 2015, in 12.000 US-Filialen ausgerollt, zeitlich abgestimmt auf Schultz' Rede bei der jährlichen Hauptversammlung des Unternehmens.

Die Reaktion war nahezu einhellig negativ. Kunden und Kritiker warfen Starbucks vor, ein ernstes gesellschaftliches Thema für das Firmenbranding auszubeuten. Baristas berichteten, sie hätten sich unwohl gefühlt und seien auf die Gespräche, die sie hätten anstoßen sollen, nicht vorbereitet gewesen. Die Kampagne wurde in den sozialen Medien verspottet, in der Presse verhöhnt und von Kommentatoren als „tone-deaf“ und „fremdschämig“ bezeichnet. Ein Parodie-Twitter-Account @RaceTogether erschien und sammelte innerhalb weniger Tage Zehntausende Follower.

Am 22. März 2015 – nur vier Tage nach dem Start – kündigte Starbucks an, die Kampagne zu beenden. Das Unternehmen erklärte, es habe „sein Ziel erreicht“, ein Gespräch anzustoßen, doch das abrupte Ende erzählte eine andere Geschichte. Die Race-Together-Aufkleber wurden aus den Filialen entfernt, und die Baristas wurden nicht mehr gebeten, auf Becher zu schreiben. Die Kampagne hatte weniger als eine Woche gedauert.

Die finanziellen Kosten waren gering – die Kampagne war keine große Werbeausgabe –, aber der Reputationsschaden war erheblich. Schultz, der sich als sozial bewusster CEO positioniert hatte, galt als weltfremd. Die Kampagne wurde zu einem Lehrbuchfall dafür, wie eine Marke versucht, sich in ein komplexes gesellschaftliches Thema einzumischen, ohne die Glaubwürdigkeit oder die Infrastruktur, dies gut zu tun.

Starbucks beendete die Kampagne nach vier Tagen des Spottes, doch der eigentliche Preis war die Glaubwürdigkeit des CEO und eine Lektion in rücksichtslosem Markenaktivismus.

Starbucks bat Baristas an der Front, Gespräche über Rasse zu moderieren, ohne jegliche Schulung, Vorbereitung oder Zustimmung – die Last fiel auf die am schlechtesten bezahlten Angestellten

Die Kampagne behandelte ein komplexes gesellschaftliches Thema als Marketingmaßnahme – ein Wort auf einen Becher zu schreiben ist kein Beitrag zur Rassengerechtigkeit

Howard Schultz startete die Kampagne von oben herab, ohne Input der Mitarbeiter, die sie hätten umsetzen müssen, oder der Kunden, die sie erhalten sollten

Das Unternehmen hatte keinen Folgeplan – es gab kein Programm, keine Partnerschaft und keine Spende im Zusammenhang mit der Kampagne, sodass sie wie ein PR-Stunt wirkte

Eine Marke, die ihre am schlechtesten bezahlten Angestellten dazu verpflichtet, Gespräche über Rasse ohne Schulung oder Kontext zu moderieren, ist nicht mutig – sie ist rücksichtslos.