스타벅스는 컵에 'Race Together'를 썼다 — 그 캠페인은 일주일 만에 끝났다

2015년 3월, 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 'Race Together'라는 캠페인을 시작했다. 발상은 단순했다. 스타벅스 바리스타들이 고객의 컵에 'Race Together'라고 적어 미국의 인종 문제에 관한 대화를 촉발하자는 것이었다. 이 캠페인은 2015년 3월 18일 하루 동안 미국 내 12,000개 매장에서 일제히 시행되었으며, 회사의 연례 주주총회에서 슐츠가 연설하는 시점에 맞춰 진행되었다.

반응은 거의 예외 없이 부정적이었다. 고객과 비평가들은 스타벅스가 심각한 사회 문제를 기업 브랜딩에 악용한다고 비난했다. 바리스타들은 자신들이 시작해야 할 대화에 불편함을 느끼고 준비가 되어 있지 않다고 보고했다. 이 캠페인은 소셜 미디어에서 조롱거리가 되었고 언론에서 비웃음을 샀으며, 논평가들로부터 '분위기 파악을 못 한다'와 '민망하다'는 평가를 받았다. 패러디 트위터 계정 @RaceTogether가 등장해 며칠 만에 수만 명의 팔로워를 모았다.

2015년 3월 22일 — 출범한 지 불과 나흘 만에 — 스타벅스는 캠페인을 종료한다고 발표했다. 회사는 대화를 촉발한다는 '목표를 달성했다'고 말했지만, 갑작스러운 종료는 다른 이야기를 들려주었다. Race Together 스티커는 매장에서 제거되었고, 바리스타들은 더 이상 컵에 글을 쓰라는 요청을 받지 않았다. 캠페인은 일주일도 채 가지 못했다.

재정적 비용은 작았다 — 이 캠페인은 대규모 광고 지출이 아니었다 — 그러나 평판 손상은 상당했다. 사회의식이 있는 CEO로 자리매김했던 슐츠는 시대에 뒤떨어진 사람으로 비춰졌다. 이 캠페인은 브랜드가 신뢰성이나 이를 잘 수행할 인프라도 없이 복잡한 사회 문제에 끼어들려 한 교과서적 사례가 되었다.

스타벅스는 나흘간의 조롱 끝에 캠페인을 끝냈지만, 진짜 비용은 CEO의 신뢰성과 무모한 브랜드 행동주의에 대한 교훈이었다.

스타벅스는 최전선 바리스타들에게 아무런 교육도, 준비도, 동의도 없이 인종에 관한 대화를 중재하라고 요구했다 — 부담은 가장 낮은 임금을 받는 직원들에게 지워졌다

이 캠페인은 복잡한 사회 문제를 마케팅 활동으로 취급했다 — 컵에 단어 하나를 쓰는 것은 인종 정의에 기여하는 것이 아니다

하워드 슐츠는 이를 실행해야 할 직원이나 이를 받아들일 고객의 의견 없이 하향식으로 캠페인을 시작했다

회사에는 후속 계획이 없었다 — 캠페인에 연계된 프로그램도, 파트너십도, 기부도 없었기에 PR 쇼처럼 보였다

가장 낮은 임금을 받는 직원들에게 교육이나 맥락도 없이 인종에 관한 대화를 중재하게 하는 브랜드는 용감한 것이 아니다 — 무모한 것이다.