Starbucks escreveu 'Race Together' nos copos — a campanha morreu em uma semana

Em março de 2015, o CEO da Starbucks, Howard Schultz, lançou uma campanha chamada 'Race Together'. A ideia era simples: os baristas da Starbucks escreveriam 'Race Together' nos copos dos clientes para provocar conversas sobre questões raciais nos Estados Unidos. A campanha foi implementada em 12.000 lojas norte-americanas em um único dia, 18 de março de 2015, programado para coincidir com o discurso de Schultz na reunião anual de acionistas da empresa.

A reação foi quase universalmente negativa. Clientes e críticos acusaram a Starbucks de explorar uma questão social séria para branding corporativo. Baristas relataram desconforto e falta de preparo para as conversas que deveriam iniciar. A campanha foi ridicularizada nas redes sociais, escarnecida na imprensa e chamada de 'sem noção' e 'constrangedora' por comentaristas. Uma conta paródica no Twitter, @RaceTogether, surgiu e acumulou dezenas de milhares de seguidores em poucos dias.

Em 22 de março de 2015 — apenas quatro dias após o lançamento — a Starbucks anunciou que estava encerrando a campanha. A empresa disse que havia 'alcançado seu objetivo' de provocar conversa, mas o fim abrupto contava outra história. Os adesivos do Race Together foram removidos das lojas, e os baristas não foram mais solicitados a escrever nos copos. A campanha durou menos de uma semana.

O custo financeiro foi pequeno — a campanha não foi um grande investimento publicitário —, mas o dano reputacional foi significativo. Schultz, que se posicionava como um CEO socialmente consciente, foi visto como desconectado da realidade. A campanha se tornou um caso exemplar de uma marca tentando se inserir em uma questão social complexa sem a credibilidade ou a infraestrutura para fazê-lo bem.

A Starbucks encerrou a campanha após quatro dias de zombaria, mas o custo real foi a credibilidade do CEO e uma lição sobre ativismo de marca imprudente.

A Starbucks pediu aos baristas da linha de frente que facilitassem conversas sobre raça sem qualquer treinamento, preparação ou consentimento — o ônus recaiu sobre os funcionários de menor salário

A campanha tratou uma questão social complexa como uma ativação de marketing — escrever uma palavra em um copo não é uma contribuição para a justiça racial

Howard Schultz lançou a campanha de cima para baixo, sem contribuição da equipe que teria que executá-la ou dos clientes que a receberiam

A empresa não tinha plano de continuidade — não havia programa, parceria ou doação vinculada à campanha, então ela parecia um golpe de relações públicas

Uma marca que recruta seus funcionários de menor salário para facilitar conversas sobre raça sem treinamento ou contexto não está sendo corajosa — está sendo imprudente.