Sephora以純線上形式試水台灣——18個月後關閉

Sephora是LVMH旗下的法國美妝零售商，也是全球最大的化妝品連鎖之一，在35個國家擁有約3,000家門市。2021年10月，它進入台灣市場。但有別於其大型體驗式門市的全球模式，Sephora台灣採取純線上經營——只有網站與行動應用程式，沒有實體櫃位。

這場賭注並未持久。2023年5月3日，Sephora在其台灣網站與應用程式上發布公告：營運即將終止。到了5月11日，網站與應用程式均已關閉。關閉前下的訂單仍會處理，退貨則接受至5月25日。該公司未公開說明原因，但媒體報導指出，該品牌在台灣「未能達到其期望的成功」。此次撤出距離Sephora類似地退出越南僅過了一年多。

LVMH將台灣實驗定調為「測試與學習」方針的一部分——進入一個市場以測試可行性，若結果不理想便迅速撤出。該集團表示，已從台灣美妝產業中汲取經驗，並將運用這些知識改善其在亞洲各地的產品與服務。Sephora繼續在其他11個亞洲市場營運，擁有近400家門市。

台灣美妝市場是亞洲競爭最激烈的市場之一。日本品牌（資生堂、SK-II、高絲、佳麗寶）與韓國品牌（愛茉莉太平洋、LG生活健康）主導百貨公司美妝樓層。純線上美妝零售商還面臨額外挑戰：在缺乏Sephora全球聲譽所賴以建立的店內體驗之下，仍須建立信任與品牌知名度。Sephora並非唯一陷入困境者——Valentino Beauty在僅兩年半後於2025年退出台灣，另有數個國際品牌已縮減在台布局。

Sephora進入台灣時並未引進其招牌門市，而是押注純網路銷售，但這個模式本身就是產品；它在18個月後關閉。

Sephora以純線上商店形式進入台灣，捨棄了該品牌在全球的差異化優勢——店內體驗，等於在進入市場時放棄了讓它與眾不同的模式。

Sephora的「測試與學習」方針意味著它一見表現不佳便準備退場——當推出時從未獲得起飛所需的投資，這便成了自我實現的預言。

台灣美妝市場由擁有數十年客戶忠誠度的日本與韓國品牌主導，一個純線上新進者沒有明確理由讓消費者改變原有習慣。

一個以店內體驗建立起來的品牌，無法僅靠網路進入新市場——模式本身就是產品。「測試與學習」方針也傳達出承諾程度偏低，消費者和合作夥伴都看在眼裡。

Sephora繼續在其他11個亞洲市場營運，擁有近400家門市。Jenny Cheah被任命為東南亞、大洋洲與韓國區總經理。此次退出台灣發生在撤出越南之後，顯示LVMH旗下Sephora正對其亞洲市場策略進行更廣泛的重新思考。