세포라는 대만에 온라인 전용으로 진출해 시험했고, 18개월 후 철수했다

LVMH가 소유한 프랑스 뷰티 유통업체 세포라는 35개국에 약 3,000개 매장을 둔 세계 최대 화장품 체인 중 하나다. 2021년 10월, 세포라는 대만 시장에 진출했다. 그러나 대형 체험형 매장이라는 글로벌 포맷과 달리 세포라 대만은 웹사이트와 모바일 앱만 갖춘 온라인 전용 운영이었고, 오프라인 매장은 없었다.

이 도박은 오래가지 못했다. 2023년 5월 3일, 세포라는 대만 웹사이트와 앱에 운영 중단 공지를 게시했다. 5월 11일까지 사이트와 앱은 폐쇄되었다. 폐쇄 전에 접수된 주문은 계속 처리되었고, 반품은 5월 25일까지 접수되었다. 회사는 공개적인 설명을 내놓지 않았지만, 언론 보도는 이 브랜드가 대만에서 '기대만큼 성공하지 못했다'고 지적했다. 이번 철수는 세포라가 베트남에서 유사하게 철수한 지 1년 조금 넘은 시점에 이루어졌다.

LVMH는 대만 실험을 '테스트 앤 런(test and learn)' 접근의 일부로 규정했다. 즉 시장에 진입해 실행 가능성을 시험하고, 결과가 만족스럽지 않으면 신속히 철수한다는 것이다. 그룹은 대만 뷰티 업계에서 배운 점이 있으며, 그 지식을 아시아 전역의 제안을 개선하는 데 활용하겠다고 밝혔다. 세포라는 아시아 다른 11개 시장에서 약 400개 매장을 운영하며 계속 사업을 이어갔다.

대만 뷰티 시장은 아시아에서 가장 경쟁이 치열한 시장 중 하나다. 일본 브랜드(시세이도, SK-II, 고세, 가네보)와 한국 브랜드(아모레퍼시픽, LG생활건강)가 백화점 뷰티 매장을 지배하고 있다. 온라인 전용 뷰티 유통업체는 세포라의 글로벌 명성이 기반을 둔 매장 내 경험 없이 신뢰와 브랜드 인지도를 구축해야 하는 추가적인 과제를 안고 있다. 세포라만 어려움을 겪은 것은 아니었다. 발렌티노 뷰티는 불과 2년 반 만에 2025년 대만에서 철수했고, 다른 여러 국제 브랜드도 대만 내 입지를 축소했다.

세포라는 대표 매장 없이 대만에 진출해 웹 전용 판매에 베팅했지만, 그 포맷 자체가 상품이었다. 세포라는 18개월 만에 문을 닫았다.

세포라는 브랜드의 글로벌 차별화 요소인 매장 내 경험을 걷어낸 채 온라인 전용 매장으로 대만에 진출했다. 즉 자신을 특별하게 만든 포맷 없이 진입한 것이다.

세포라의 '테스트 앤 런' 접근은 성과가 부진한 조짐이 보이면 곧바로 철수할 준비가 되어 있음을 뜻했다. 출시가 성공하는 데 필요한 투자를 받지 못한 상황에서 이는 자기실현적 예언이었다.

대만 뷰티 시장은 수십 년간 고객 충성도를 쌓아온 일본과 한국 브랜드가 지배하고 있었고, 온라인 전용 신규 진입자에게는 소비자들이 자신의 루틴에서 갈아탈 만한 명확한 이유가 없었다.

매장 내 경험을 기반으로 구축된 브랜드는 웹만으로 새로운 시장에 진입할 수 없다. 포맷 자체가 상품이기 때문이다. 또한 '테스트 앤 런' 접근은 낮은 헌신도를 드러내며, 소비자와 파트너도 이를 알아차린다.

세포라는 아시아 다른 11개 시장에서 약 400개 매장을 운영하며 계속 사업을 이어갔다. 제니 치아(Jenny Cheah)가 동남아시아, 오세아니아, 한국 총괄 매니저로 임명되었다. 베트남 철수에 이은 대만 철수는 LVMH 산하 세포라의 아시아 시장 전략에 대한 더 광범위한 재검토를 시사했다.