A Sephora testou Taiwan com um lançamento exclusivamente online — 18 meses depois, encerrou as operações

A Sephora, varejista francesa de beleza controlada pela LVMH, é uma das maiores redes de cosméticos do mundo, com cerca de 3.000 lojas em 35 países. Em outubro de 2021, entrou no mercado taiwanês. Mas, ao contrário do seu formato global de grandes lojas experienciais, a Sephora Taiwan era uma operação exclusivamente online — um site e um aplicativo para celular, sem balcões físicos.

A aposta não durou. Em 3 de maio de 2023, a Sephora publicou um aviso em seu site e aplicativo em Taiwan: as operações seriam encerradas. Em 11 de maio, o site e o aplicativo foram desativados. Os pedidos feitos antes do fechamento ainda foram processados, e as devoluções foram aceitas até 25 de maio. A empresa não deu explicação pública, mas relatos da mídia observaram que a marca "não teve o sucesso que esperava" em Taiwan. A retirada ocorreu pouco mais de um ano após a saída semelhante da Sephora do Vietnã.

A LVMH enquadrou o experimento em Taiwan como parte de uma abordagem de "testar e aprender" — entrar em um mercado para testar a viabilidade e se retirar rapidamente se os resultados fossem insatisfatórios. O grupo declarou que havia aprendido com o setor de beleza taiwanês e usaria esse conhecimento para aprimorar sua oferta em toda a Ásia. A Sephora continuou operando em outros 11 mercados asiáticos, com quase 400 lojas.

O mercado de beleza de Taiwan está entre os mais competitivos da Ásia. Marcas japonesas (Shiseido, SK-II, Kosé, Kanebo) e coreanas (Amorepacific, LG Household & Health) dominam os salões de beleza das lojas de departamento. Varejistas de beleza exclusivamente online enfrentam o desafio adicional de construir confiança e reconhecimento de marca sem a experiência na loja sobre a qual se baseia a reputação global da Sephora. A Sephora não estava sozinha nas dificuldades — a Valentino Beauty deixou Taiwan em 2025 após apenas dois anos e meio, e várias outras marcas internacionais haviam reduzido sua presença em Taiwan.

A Sephora entrou em Taiwan sem suas lojas características, apostando nas vendas apenas pela internet, mas o formato era o produto; encerrou as operações após 18 meses.

A Sephora entrou em Taiwan como loja exclusivamente online, eliminando a experiência na loja que é o diferencial global da marca — entrando sem o formato que a tornava especial.

A abordagem de "testar e aprender" da Sephora significava que ela estava pronta para sair ao primeiro sinal de desempenho abaixo do esperado — uma profecia autorrealizável, já que o lançamento nunca recebeu o investimento necessário para decolar.

O mercado de beleza de Taiwan é dominado por marcas japonesas e coreanas com décadas de fidelidade dos clientes, e uma recém-chegada exclusivamente online não tinha um motivo claro para que os consumidores abandonassem suas rotinas.

Uma marca construída sobre a experiência na loja não pode entrar em um novo mercado apenas pela internet — o formato é o produto. Uma abordagem de "testar e aprender" também sinaliza baixo comprometimento, e consumidores e parceiros percebem isso.

A Sephora continuou operando em outros 11 mercados asiáticos, com quase 400 lojas. Jenny Cheah foi nomeada diretora-geral para o Sudeste Asiático, Oceania e Coreia do Sul. A saída de Taiwan, ocorrida após a retirada do Vietnã, sugeria uma reconsideração mais ampla da estratégia da Sephora para o mercado asiático sob a LVMH.