セフォラ、台湾でオンライン限定で試験参入——18か月後に撤退

LVMHが所有するフランスの美容小売業者セフォラは、35か国に約3,000店舗を展開する世界最大級の化粧品チェーンである。2021年10月、同社は台湾市場に参入した。しかし、大型で体験型の店舗という世界的なフォーマットとは異なり、セフォラ台湾はオンライン限定の運営だった——ウェブサイトとモバイルアプリのみで、実店舗のカウンターはなかった。

その賭けは長くは続かなかった。2023年5月3日、セフォラは台湾のウェブサイトとアプリに通知を掲載した。運営を終了するというものだった。5月11日までにサイトとアプリは閉鎖された。閉鎖前に注文された商品は引き続き処理され、返品は5月25日まで受け付けられた。同社は公的な説明を行わなかったが、メディア報道は、同ブランドが台湾で「期待したほど成功しなかった」と指摘した。この撤退は、セフォラがベトナムから同様に撤退してからわずか1年余り後のことだった。

LVMHは台湾での試みを「テスト・アンド・ラーン」のアプローチの一環と位置づけた——市場に参入して実現可能性を試し、結果が不十分であれば迅速に撤退するというものだ。同グループは、台湾の美容セクターから学び、その知識をアジア全域での提供改善に活かすと述べた。セフォラは他のアジア11市場で約400店舗を展開し続けた。

台湾の美容市場はアジアで最も競争が激しい市場の一つである。日本ブランド（資生堂、SK-II、コーセー、カネボウ）と韓国ブランド（アモーレパシフィック、LG生活健康）が百貨店の美容売り場を支配している。オンライン限定の美容小売業者は、セフォラの世界的な評判の基盤となっている店舗での体験なしに、信頼とブランド認知を構築するという追加の課題に直面する。苦戦したのはセフォラだけではない——ヴァレンティノ ビューティはわずか2年半で2025年に台湾から撤退し、他にも複数の国際ブランドが台湾でのプレゼンスを縮小していた。

セフォラは看板である店舗を持たずに台湾に参入し、ウェブ限定販売に賭けたが、そのフォーマットこそが商品だった。18か月後に撤退した。

セフォラはオンライン限定店として台湾に参入し、ブランドの世界的な差別化要因である店舗での体験を剥ぎ取った——自らを特別なものにしたフォーマットなしでの参入だった。

セフォラの「テスト・アンド・ラーン」のアプローチは、業績不振の兆しが見えた時点で撤退する準備ができていることを意味した——ローンチが必要な投資を得られずに離陸しなかった場合の自己成就的な予言である。

台湾の美容市場は、数十年にわたる顧客ロイヤルティを持つ日本・韓国ブランドが支配しており、オンライン限定の新参者には、買い物客が日々の習慣から乗り換える明確な理由がなかった。

店舗での体験を基盤に築かれたブランドは、ウェブだけで新市場に参入することはできない——フォーマットこそが商品である。「テスト・アンド・ラーン」のアプローチは低いコミットメントを示すものでもあり、消費者やパートナーはそれに気づく。

セフォラは他のアジア11市場で約400店舗を展開し続けた。Jenny Cheahが東南アジア、オセアニア、韓国のゼネラルマネージャーに任命された。ベトナム撤退に続く台湾からの撤退は、LVMH傘下でのセフォラのアジア市場戦略のより広範な見直しを示唆していた。