Sephora a testé Taïwan avec un lancement uniquement en ligne — 18 mois plus tard, elle fermait

Sephora, le détaillant français de beauté détenu par LVMH, est l'une des plus grandes chaînes de cosmétiques au monde, avec environ 3 000 magasins dans 35 pays. En octobre 2021, elle est entrée sur le marché taïwanais. Mais contrairement à son format mondial de grands magasins expérientiels, Sephora Taïwan était une opération uniquement en ligne — un site web et une application mobile, sans comptoirs physiques.

Le pari n'a pas duré. Le 3 mai 2023, Sephora a publié un avis sur son site web et son application taïwanais : les opérations cessaient. Le 11 mai, le site et l'application étaient fermés. Les commandes passées avant la fermeture étaient toujours traitées, et les retours étaient acceptés jusqu'au 25 mai. L'entreprise n'a donné aucune explication publique, mais des rapports médiatiques ont noté que la marque « n'avait pas connu le succès espéré » à Taïwan. Le retrait est intervenu un peu plus d'un an après la sortie similaire de Sephora du Vietnam.

LVMH a présenté l'expérience taïwanaise comme faisant partie d'une approche « tester et apprendre » — entrer sur un marché pour tester sa viabilité et se retirer rapidement si les résultats étaient insatisfaisants. Le groupe a déclaré avoir tiré des enseignements du secteur taïwanais de la beauté et vouloir utiliser ces connaissances pour améliorer son offre à travers l'Asie. Sephora continuait d'opérer dans 11 autres marchés asiatiques avec près de 400 magasins.

Le marché taïwanais de la beauté est l'un des plus concurrentiels d'Asie. Les marques japonaises (Shiseido, SK-II, Kosé, Kanebo) et coréennes (Amorepacific, LG Household & Health) dominent les espaces beauté des grands magasins. Les détaillants de beauté uniquement en ligne font face au défi supplémentaire de bâtir la confiance et la notoriété de la marque sans l'expérience en magasin sur laquelle repose la réputation mondiale de Sephora. Sephora n'était pas la seule en difficulté — Valentino Beauty a quitté Taïwan en 2025 après seulement deux ans et demi, et plusieurs autres marques internationales avaient réduit leur présence à Taïwan.

Sephora est entrée à Taïwan sans ses magasins emblématiques, misant sur les ventes uniquement en ligne, mais le format était le produit ; elle a fermé après 18 mois.

Sephora est entrée à Taïwan sous la forme d'une boutique uniquement en ligne, supprimant l'expérience en magasin qui constitue le différenciateur mondial de la marque — entrant sans le format qui la rendait spéciale.

L'approche « tester et apprendre » de Sephora signifiait qu'elle était prête à se retirer au premier signe de sous-performance — une prophétie autoréalisatrice alors que le lancement n'a jamais reçu l'investissement nécessaire pour décoller.

Le marché taïwanais de la beauté est dominé par des marques japonaises et coréennes bénéficiant de décennies de fidélité clientèle, et un nouvel entrant uniquement en ligne n'avait aucune raison claire pour inciter les acheteurs à changer leurs habitudes.

Une marque bâtie sur l'expérience en magasin ne peut pas entrer sur un nouveau marché par le web seul — le format est le produit. Une approche « tester et apprendre » signale également un faible engagement, et les consommateurs comme les partenaires le remarquent.

Sephora continuait d'opérer dans 11 autres marchés asiatiques avec près de 400 magasins. Jenny Cheah a été nommée directrice générale pour l'Asie du Sud-Est, l'Océanie et la Corée du Sud. La sortie de Taïwan, survenant après le retrait du Vietnam, suggérait une refonte plus large de la stratégie asiatique de Sephora sous LVMH.