Sephora testete Taiwan mit einem reinen Online-Start – 18 Monate später wurde der Betrieb eingestellt

Sephora, der französische Schönheitshändler im Besitz von LVMH, ist eine der größten Kosmetikketten der Welt mit rund 3.000 Filialen in 35 Ländern. Im Oktober 2021 trat das Unternehmen in den taiwanesischen Markt ein. Doch anders als beim globalen Format mit großen Erlebnisgeschäften war Sephora Taiwan ein reiner Online-Betrieb – eine Website und eine mobile App, ohne physische Verkaufsflächen.

Das Wagnis hielt nicht lange. Am 3. Mai 2023 veröffentlichte Sephora auf seiner taiwanesischen Website und App einen Hinweis: Der Betrieb werde eingestellt. Bis zum 11. Mai waren die Website und die App abgeschaltet. Vor der Schließung aufgegebene Bestellungen wurden noch bearbeitet, und Rücksendungen wurden bis zum 25. Mai angenommen. Das Unternehmen gab keine öffentliche Erklärung ab, doch Medienberichte merkten an, die Marke sei in Taiwan „nicht so erfolgreich gewesen, wie sie gehofft hatte“. Der Rückzug erfolgte nur gut ein Jahr nach Sephoras vergleichbarem Ausstieg aus Vietnam.

LVMH bezeichnete das Taiwan-Experiment als Teil eines „Test-and-Learn“-Ansatzes – in einen Markt einzutreten, um die Tragfähigkeit zu prüfen, und sich bei unbefriedigenden Ergebnissen schnell zurückzuziehen. Die Gruppe erklärte, sie habe vom taiwanesischen Schönheitssektor gelernt und werde dieses Wissen nutzen, um ihr Angebot in ganz Asien zu verbessern. Sephora war weiterhin in 11 anderen asiatischen Märkten mit fast 400 Filialen tätig.

Der taiwanesische Schönheitsmarkt gehört zu den wettbewerbsintensivsten in Asien. Japanische Marken (Shiseido, SK-II, Kosé, Kanebo) und koreanische Marken (Amorepacific, LG Household & Health) dominieren die Schönheitsabteilungen der Kaufhäuser. Reine Online-Schönheitshändler stehen vor der zusätzlichen Herausforderung, Vertrauen und Markenbekanntheit ohne das Einkaufserlebnis aufzubauen, auf dem Sephoras globaler Ruf beruht. Sephora war damit nicht allein – Valentino Beauty zog sich 2025 nach nur zweieinhalb Jahren aus Taiwan zurück, und mehrere andere internationale Marken hatten ihre Präsenz in Taiwan verringert.

Sephora trat in Taiwan ohne seine charakteristischen Filialen an und setzte auf reinen Online-Vertrieb, doch das Format war das Produkt; nach 18 Monaten wurde der Betrieb eingestellt.

Sephora trat in Taiwan als reiner Online-Shop an und nahm damit das Einkaufserlebnis weg, das das globale Unterscheidungsmerkmal der Marke ist – ein Markteintritt ohne das Format, das sie besonders machte.

Sephoras „Test-and-Learn“-Ansatz bedeutete, dass man beim ersten Anzeichen von Underperformance zum Ausstieg bereit war – eine sich selbst erfüllende Prophezeiung, wenn der Markteinführung nie die nötigen Investitionen zuteilwurden, um erfolgreich zu sein.

Taiwans Schönheitsmarkt wird von japanischen und koreanischen Marken mit jahrzehntelanger Kundentreue dominiert, und ein reiner Online-Neuling hatte keinen klaren Grund, warum Käufer von ihren Routinen abweichen sollten.

Eine Marke, die auf dem Einkaufserlebnis aufbaut, kann nicht allein über das Internet in einen neuen Markt eintreten – das Format ist das Produkt. Ein „Test-and-Learn“-Ansatz signalisiert zudem geringes Engagement, und das bemerken Verbraucher und Partner.

Sephora war weiterhin in 11 anderen asiatischen Märkten mit fast 400 Filialen tätig. Jenny Cheah wurde zur General Managerin für Südostasien, Ozeanien und Südkorea ernannt. Der Taiwan-Rückzug, der auf den Vietnam-Ausstieg folgte, deutete auf ein umfassenderes Überdenken von Sephoras Asienstrategie unter LVMH hin.