Sephora probó Taiwán con un lanzamiento exclusivamente en línea: 18 meses después, cerró

Sephora, la minorista francesa de belleza propiedad de LVMH, es una de las cadenas de cosméticos más grandes del mundo, con unas 3.000 tiendas en 35 países. En octubre de 2021, entró en el mercado taiwanés. Pero, a diferencia de su formato global de grandes tiendas experienciales, Sephora Taiwán fue una operación exclusivamente en línea: un sitio web y una aplicación móvil, sin mostradores físicos.

La apuesta no duró. El 3 de mayo de 2023, Sephora publicó un aviso en su sitio web y su aplicación de Taiwán: las operaciones cesaban. Para el 11 de mayo, el sitio y la aplicación estaban cerrados. Los pedidos realizados antes del cierre seguían procesándose, y se aceptaron devoluciones hasta el 25 de mayo. La empresa no dio ninguna explicación pública, pero los medios señalaron que la marca «no había tenido tanto éxito como esperaba» en Taiwán. La retirada se produjo poco más de un año después de la salida similar de Sephora de Vietnam.

LVMH enmarcó el experimento taiwanés como parte de un enfoque de «probar y aprender»: entrar en un mercado para probar su viabilidad y retirarse rápidamente si los resultados no eran satisfactorios. El grupo declaró que había aprendido del sector de la belleza taiwanés y que utilizaría ese conocimiento para mejorar su oferta en toda Asia. Sephora seguía operando en otros 11 mercados asiáticos con casi 400 tiendas.

El mercado de la belleza de Taiwán es uno de los más competitivos de Asia. Las marcas japonesas (Shiseido, SK-II, Kosé, Kanebo) y las coreanas (Amorepacific, LG Household & Health) dominan las salas de belleza de los grandes almacenes. Los minoristas de belleza exclusivamente en línea se enfrentan al reto adicional de generar confianza y conocimiento de marca sin la experiencia en tienda sobre la que se construye la reputación global de Sephora. Sephora no fue la única que tuvo dificultades: Valentino Beauty salió de Taiwán en 2025 tras solo dos años y medio, y otras varias marcas internacionales habían reducido su presencia en Taiwán.

Sephora entró en Taiwán sin sus tiendas características, apostando por las ventas exclusivamente web, pero el formato era el producto; cerró después de 18 meses.

Sephora entró en Taiwán como tienda exclusivamente en línea, despojándose de la experiencia en tienda que es el diferenciador global de la marca: entrar sin el formato que la hacía especial.

El enfoque de «probar y aprender» de Sephora significaba que estaba lista para retirarse ante el primer indicio de bajo rendimiento: una profecía autocumplida cuando el lanzamiento nunca recibió la inversión necesaria para despegar.

El mercado de la belleza de Taiwán está dominado por marcas japonesas y coreanas con décadas de fidelidad de clientes, y un recién llegado exclusivamente en línea no tenía una razón clara para que los compradores cambiaran sus rutinas.

Una marca construida sobre la experiencia en tienda no puede entrar en un nuevo mercado solo a través de la web: el formato es el producto. Un enfoque de «probar y aprender» también indica un bajo compromiso, y los consumidores y socios lo notan.

Sephora siguió operando en otros 11 mercados asiáticos con casi 400 tiendas. Jenny Cheah fue nombrada directora general para el Sudeste Asiático, Oceanía y Corea del Sur. La salida de Taiwán, posterior a la retirada de Vietnam, sugería un replanteamiento más amplio de la estrategia de Sephora en el mercado asiático bajo LVMH.